Ideenvalidierung – mit Tests und Experimenten zum Erfolg
9 von 10 start-ups scheitern. Aber muss das so sein? CBINSIGHTS untersucht regelmäßig die Gründe, weshalb start-ups nicht erfolgreich sind. Hauptverantwortlich sind u.a. fehlender Bedarf im Markt oder Konkurrenz, die besser bei den Kund*innen ankommt. Damit wird es dann auch schwer, einen Investor oder Kapital zu bekommen. Ganz ausschließen kannst Du das unternehmerische Risiko nicht. […]
9 von 10 start-ups scheitern. Aber muss das so sein?
CBINSIGHTS untersucht regelmäßig die Gründe, weshalb start-ups nicht erfolgreich sind. Hauptverantwortlich sind u.a. fehlender Bedarf im Markt oder Konkurrenz, die besser bei den Kund*innen ankommt. Damit wird es dann auch schwer, einen Investor oder Kapital zu bekommen.
Ganz ausschließen kannst Du das unternehmerische Risiko nicht. Aber es reduzieren – und zwar durch ein gutes Verständnis Deiner Kund*innen und Deines Marktes.
Worauf kommt es dabei an?
Wer die Käufer*innen in den Mittelpunkt seines Tuns stellt und alle Aktivitäten an ihnen ausrichtet, wird weit weniger häufig scheitern.
Um ein gutes Produkt oder eine überzeugende Dienstleistung zu entwickeln, solltest Du folgende Punkte sehr gut verstehen – und zwar aus Sicht Deiner Zielgruppe:
- Was sind die tatsächlichen Bedürfnisse und Wünsche? Welcher Job soll erledigt werden?
- Welche bestehenden Angebote werden als mögliche Lösung gesehen?
- Worin besteht das Defizit? Was kann besser gelöst werden?
- Wodurch kann ich mich vom Wettbewerb differenzieren? Was ist meine Alleinstellung?
- Welchen Nutzen kann ich meinen Kund*innen bieten, der auch als solcher wahrgenommen wird?
- Wie muss mein Produkt für eine bestmögliche Customer Experience aussehen?
- Wie sieht die Customer Journey aus? Wie und wo informiert man sich?
- Wie kommt man zur Kaufentscheidung?
- Wie kann ich den Kaufprozess einfach gestalten?
Hierbei geht es nicht darum, wie man am besten einen Hammer verkauft und wie dieser anzuwenden ist. Es geht darum zu verstehen, was die Kund*in erreichen möchte – also welchen Job sie erledigt haben möchte. Im Hammer-Beispiel, dass am Ende ein Bild an der Wand hängt. Dies kann mit Hammer und Nagel erfolgen, aber eben auch auf einem ganz anderen Weg, der praktischer ist, besser aussieht, länger hält, usw..
So sind auch die ersten 3 der 6 Phasen des vom HPI entwickelten Design Thinking Prozesses der Beobachtung, der Informationssammlung und der daraus abgeleiteten Synthese gewidmet. Ziel ist es, Innovationen zu entwickeln, die dem Kundenbedürfnis entsprechen und damit auch Gewinn bringend vermarktbar, also erfolgreich sind.
Welche Möglichkeiten gibt es?
Am Anfang Deiner Gründer Journey wirst Du zunächst Deine Idee konkretisieren, Dein Produkt entwickeln und Deine Positionierung festlegen wollen.
Ein guter Start ist immer die Sekundärrecherche
Dabei suchst Du nach vorhandenen Informationen rund um Dein Thema. Dies können zusammengestellte Reports, Artikel u.ä. sein, aber z.B. auch, was in sozialen Medien diskutiert oder in Bewertungen erwähnt wird.
Um im Marktumfeld zu bestehen, muss man auch die Konkurrenten gut im Blick haben. Zuerst solltest Du deren Positionierung analysieren und dafür die Marketingkanäle nach Informationen durchforsten. Wen sprechen sie an? Auf welche Weise? Mit welchem Inhalt?
Besonderer Augenmerk ist auf deren Service zu legen. Diesen kann man ggfs. auch selbst testen. Durch einen Testkauf kannst Du sehen, wie einfach der Bestellprozess ist, wie schnell geliefert wird, wie schnell es eine Antwort auf eine Frage gibt, usw.. Dies gibt Dir Input, wo Du ggfs. besser sein kannst.
Grundlagen verstehen
Um genauer zu verstehen, was Deiner Zielgruppe wichtig ist, solltest Du direkten Kontakt zu ihr haben. Das kannst Du z.B., indem Du sie im Alltag bzw. in relevanten Situationen begleitest (Ethnografie). Du beobachtest dabei, was Deine Zielgruppenvertreter*in so macht und lässt sie „laut denken“, also beschreiben, was sie gerade denkt, fühlt, nervt, wo sie ein Problem sieht, etc..
Auch die Befragung Deiner Zielgruppe ist möglich. Um deren Wissen zu erfahren und/oder erste Ideen zu prüfen. Dafür reicht zunächst auch ein grobes Konzept.
Man unterscheidet qualitative und quantitative Befragungen sowie Gruppendiskussionen.
Die qualitativen Interviews werden als offenes Gespräch mittels eines Leitfadens durchgeführt. Dieser hilft Dir, wichtige Themen nicht zu vergessen und die Zeit je Thema einzuteilen.
Die quantitativen Befragungen werden online durchgeführt und mit einem Tool zur Fragebogenerstellung programmiert.
Zu einer Gruppendiskussion lädst Du mehrere Personen ein, die Dein Angebot bewerten und gemeinsam Anregungen zur Verbesserung entwickeln.
Wichtig ist bei allen Arten der Marktforschung, dass Du relevante Personen einbeziehst. Starte also frühzeitig mit der Recherche, wie und wo Du in Kontakt mit Deiner Zielgruppe kommst. Hier sei angemerkt, dass ich Facebook-, LinkedIn- u.ä. Umfragen nicht als Befragung in diesem Sinne sehe. Dies sind eher Marketing-Tools. Die Kanäle können aber natürlich zur Verteilung des Fragebogens genutzt werden.
Die ersten Tests
Wenn Du bereits einen Prototypen oder ein MVP entwickelt hast, kannst Du diesen testen. Hierfür gibt es z.B. sogenannte Usability Testessen, um die User Experience (UX) zu überprüfen. Eingeladene Testpersonen testen dann verschiedene Produkte, Webseiten, Apps, etc.., die Du und andere Entwickler*innen mitgebracht haben und geben euch Feedback. Das gibt es in vielen deutschen Städten.
Ohnehin solltest Du Deine potentiellen Kund*innen auch weiterhin an der Entwicklung Deines Produkts beteiligen. Hierfür kannst Du an einen festen Kundenkreis denken, der Dich als Community unterstützt und immer wieder für Fragen/Tests zur Verfügung steht.
Du kannst Dein MVP aber auch weiterentwickeln, indem Du immer wieder reale Experimente planst. So kannst Du zum Beispiel ein neues Feature einbauen und sehen, wie oft dieses genutzt/geklickt wird.
Oder Du führst einen A/B-Split-Test durch und siehst, welche Variante besser funktioniert. Das klappt gut für Webseiten, Landing Pages, Ads, Newsletter uvm.
Ohnehin sind Analysen wichtig, um zu sehen, womit mehr Kund*innen erreicht werden können. Sei es bei der Auswertung Deiner Experimente oder Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Auch dafür gibt es eine Vielzahl an Tools, mit denen Du Deine Zielerreichung überprüfen kannst.
Die Buyer Journey
Später wirst Du Deine Marketing- und Vertriebsstrategie festlegen. Hierfür ist das Verständnis der Buyer Journey besonders relevant. Das heißt, Du kannst genau nachvollziehen, was Deine potentielle Kund*in tut, um am Ende ein Produkt zu kaufen. Welche Touchpoints sie nutzt und welchen Inhalt sie jeweils benötigt oder erwartet.
Hierfür kannst Du auch eine Befragung nutzen. Allerdings können sich Menschen nicht immer genau an das erinnern, was sie in der Vergangenheit getan haben. Daher ist es oft ratsam, eine Kombination aus Erinnerung, Testaufgabe und Abfrage generell genutzter Medien und Kanäle umzusetzen.
Du kannst den Befragten auch ein Tagebuch an die Hand geben. Oder sie bitten, immer wenn sie sich mit Deinem Thema beschäftigen, eine kurze Nachricht an Dich zu senden, in der sie angeben, was sie gerade machen und wo/auf welchem Kanal. Danach kannst Du sie fragen, was ihnen am Kontaktpunkt wichtig zu erfahren war und was sie vermisst haben.
Am Ende steht dann noch die Kundenbindung. Du solltest immer wissen, wie zufrieden Deine Käufer*innen sind und ggfs. auftretende Probleme schnell lösen. Nur dann wirst Du sie als Kund*innen behalten und als Empfehler*innen gewinnen. Dafür kannst Du kurze Zufriedenheitsumfragen einsetzen, solltest aber auf jeden Fall auch immer öffentliche Rezensionen im Blick behalten.
Wie geht man am besten vor?
Auch bei Deinen Marktforschungsaktivitäten solltest Du mit der Planung starten.
So kann es bei allen Tests, Experimenten, Befragungen hilfreich sein, vorab eine Hypothese zu formulieren, die getestet werden soll. Dann überlegst Du, mit welcher Methode Du das am besten klären kannst und mit welchen Personen. Dies ist dann auch die Basis für die Frage, wo Du passende Testpersonen finden kannst.
Ein berühmtes Beispiel für ein erfolgreiches Experiment ist Zappos
Nick Swinmurn konnte 1999 im örtlichen Schuhhandel nirgends seine Lieblingsturnschuhe finden und entwickelte daraus die Idee für seinen Online-Schuhhandel. Er wusste aber nicht, ob Menschen sich vorstellen können, Schuhe im Internet zu kaufen – ohne sie vorher anprobiert zu haben. Er führte also ein Experiment durch, um dies zu testen: Er machte Fotos von Schuhen im stationären Schuhhandel und bot diese Schuhe im Internet zum Kauf an. Die Händler beteiligten sich am Experiment, da er versprach, die tatsächlich bestellten Schuhe dann auch bei ihnen zu kaufen.
Die Kunden kauften, die Hypothese war bestätigt und der erste Online-Schuhhandel gegründet. 2009 wurde der Shop dann von Amazon für ca. 850 Mio US$ übernommen.
Wie Du siehst, helfen Hypothesen und Experimente an jedem Punkt der Produkt-Entwicklung und bei all Deinen Aktivitäten, um Chancen zu testen und das bestmögliche Kundenerlebnis zu gestalten.
Du wirst aus jedem Test, Gespräch und jeder Analyse lernen und Dein Angebot in einem iterativen Prozess stetig verbessern – um damit langfristig Erfolg zu haben!
Viel Erfolg dabei 🙂
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