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OKR (Objectives and Key Results) für Startups

OKR (Objectives and Key Results) für Startups OKR (Objectives and Key Results) ist ein flexibles Rahmenwerk, um dein Startup auf gemeinsame Ziele auszurichten. Die OKR Methode wurde in den 1970er Jahren bei Intel entwickelt und ist seit der ersten Stunde ein zentrales Managementsystem bei Google. Vor ca. 10 Jahren sind OKR schließlich auch im Business […]

OKR (Objectives and Key Results) für Startups

OKR (Objectives and Key Results) ist ein flexibles Rahmenwerk, um dein Startup auf gemeinsame Ziele auszurichten. Die OKR Methode wurde in den 1970er Jahren bei Intel entwickelt und ist seit der ersten Stunde ein zentrales Managementsystem bei Google. Vor ca. 10 Jahren sind OKR schließlich auch im Business Mainstream angekommen und erfreuen sich seitdem auch bei Startups großer Beliebtheit.

In diesem Artikel erkläre ich dir den Aufbau der OKR Methode aber vor allem, worauf es ankommt, wenn Du OKR in deinem Startups einsetzen möchtest.

Was sind OKR?

Das OKR Rahmenwerk besteht im Kern aus drei Bestandteilen:

  1. Format: OKR ist eine sprachliche Konvention, um Ziele zu formulieren und zu kommunizieren (Objectives and Key Results).
  2. Zielsystem: OKR ist ein Zielsystem, das langfristige Unternehmensziele und kurzfristige Ziele unterschiedlicher Teams synchronisiert.
  3. Prozess: OKR ist ein agiler Prozess getragen von der Selbstverpflichtung der Teams, kontinuierlichem Lernen und dem Streben nach organisatorischer Exzellenz.

OKR als Format

Im Kern sind OKR eine sprachliche Konvention, um über Ziele zu sprechen. Dabei repräsentieren “Objectives” qualitative Ziele. Die dazugehörigen “Key Results” sind quantitative Metriken, die dir Aufschluss darüber geben, wie Du dein Ziel erreichen willst bzw. wie nahe Du dem Ziel bereits gekommen bist.

Objective (Ziel) Key Results (Metriken)
Qualitativ Quantitativ
WAS? WIE?
Ein Objective ist ein richtungsweisendes Ziel mit einer emotionalen und motivierenden Funktion für dein Startup. Key Results sind beeinflussbare Erfolgstreiber des Objectives. Sie sind die Messlatte, um das Ziel zu erreichen.
  • Einfach und verständlich
  • Geben eine Richtung vor
  • Sind inspirierend, motivierend und fordern zur Handlung auf
  • Positiv formuliert (“Hin zu”)
  • “No number, no key results”
  • 2-5 KR pro Objective
  • Eindeutig messbar
  • Abschließend bewertbar (“ja” oder “nein”)

Die OKR Formel

Ein erster einfacher Test, ob Objectives und auch Key Results zusammen passen, ist die OKR Formel:

We will [Objective] as measured by [set of Key Results].

Mit dieser OKR Formel hast Du eine erste einfache Überprüfung, wie stimmig die Formulierung deiner OKR ist. Du wirst beim Schreiben oder spätestens beim Vorlesen merken, wenn z.B. das Objective zu unspezifisch ist oder die Key Results nicht geeignet sind, um die Erreichung des Objectives zu bewerten.

OKR als Zielsystem

Eine zweite wichtige Säule des OKR Rahmenwerks ist die Synchronisation von lang-, mittel- und kurzfristigen Zielen. Dabei folgst Du mit deinem Startup typischerweise einer langfristigen Vision oder einem starken Purpose. Dieser “Nordstern” ist die Spitze deiner Zielpyramide. Unterhalb dieser langfristigen Ausrichtung formulierst Du für dein Startup mittelfristige Ziele, typischerweise auf einer 12-24 Monate Basis. Schließlich arbeitest Du mit einem oder mehreren Teams in einem 3-Monats Zyklus an der Erreichung kurzfristiger OKR. Damit sind durch dein OKR System tägliche Aktivitäten mit deiner langfristigen Ausrichtung wirksam und stimmig verknüpft.

OKR steigert die Qualität der Zielformulierung in deiner Zielpyramide und liefert einen Prozess für das Management kurzfristiger Ziele – @Andreas Diehl

OKR als agiler Prozess

Eine dritte wichtige Säule des OKR Rahmenwerks ist die Etablierung eines agilen Prozesses in der Arbeit mit kurzfristigen Zielen. Dieser Prozess ist vergleichbar mit einem Scrum Sprint und durch ähnlich Events eingerahmt.

Zu Beginn eines Zyklus planen Teams ihre kurzfristigen OKR im OKR Planning, stimmen diese untereinander ab und stellen sicher, dass kurzfristige Ziele auf die mittelfristigen Ziele einzahlen. Während der Arbeit an den OKR synchronisieren sich die Teams über den Stand ihrer Zielerreichung in einem wöchentlichen bis zweiwöchentlichen OKR Weekly. Zum Ende des Zyklus stellen Teams ihre Zielerreichung und ihre Learnings in einer OKR Review vor und gehen im Anschluss in eine Retrospektive, um den OKR Prozess und die Zusammenarbeit zu reflektieren und über verbindliche Vereinbarungen für den kommenden Zyklus zu sprechen. Diese Retrospektiven finden sowohl für einzelne Teams als auch auf einer gesamten Unternehmensebene statt.

Beispielhafter OKR Zyklus eingerahmt durch Planning, Reviews und Retros – Quelle: Andreas Diehl

OKR Confidence Level

Im Rahmen des Planning und des Weekly kommunizieren Teams ihr Zutrauen an die Zielerreichung über Confidence Levels. Das Confidence Level ist eine Zahl zwischen 0 und 1 und eine subjektive Einschätzung des OKR Teams, wie sehr sie an die Erreichung der Key Results glauben.

 

Confidence Level Aussage
0 Wir glauben nicht mehr an die Erreichung und Erfüllung dieses KR
1 Wir sind sicher dieses KR zu erfüllen

OKR Beispiele

Als Google in 2008 seinen Chrome Browser launchte, setzte der damalige Chrome-Manager und heutige Google CEO Sundar Pichai von Beginn an auf die Anwendung der OKR Methode. Eine der ersten OKR für den Chrome Browser lautete:

We will build the best browser as measured by 20 m users by the end of 2008.

Objective

Build the best web browser in the world.

➔     Richtungsweisend

➔     Selbsterklärend

➔     Inspirierend / Aktivierend

Key Result

20 million users by the end of 2008.

➔     Eindeutig messbar

➔     Zeitlich gebunden

➔     Erreicht ja / nein

Das Ziel “aus dem Nichts” den weltbesten Webbrowser zu entwickeln, war in 2008 sehr ambitioniert. Schließlich war der Internet Explorer mit einem Marktanteil von über 60% der eindeutige Platzhirsch. Die Entwicklung der Key Results zeigt auch, wie ambitioniert das Vorhaben war.

Auszug aus “Why the secret to success is setting the right goals” – John Doerr | Ted2018

Heute ist Chrome auf 2/3 aller Geräte zuhause und der Internet Explorer in der Bedeutungslosigkeit verschwunden. Die konsequente Anwendung der OKR Methode hat diese Entwicklung ermöglicht und damit einen nicht unerheblichen Anteil am steilen Aufstieg von Chrome und der Beförderung von Sundar Pichai zum Google CEO.

Weitere OKR Beispiele

Objective As measured by … (KR)
OKR sind in unserem Unternehmen eingeführt …. ●      Ein fester OKR Coach, der mind. 50% seiner Zeit mit OKR Teams arbeiten darf.

●      Eine Zielstruktur (Unternehmensvision und mittelfristiges Unternehmensziel), die von  allen Mitgliedern der Unternehmensleitung getragen wird.

●      Die Zielstruktur ist mit 50 Mitarbeitern getestet und wir haben eine 90% Akzeptanzrate in Bezug auf Verständlichkeit und Sinnhaftigkeit erhalten.

●      Wir haben drei Initiativen und Teams identifiziert, die im kommenden Zyklus in den operativen OKR Prozess einsteigen.

Mehr hochwertige Leads aus unseren Online Marketing Aktivitäten … ●      Conversion auf unserer Webseite beträgt 0,8% (7 Tage Durchschnitt), d.h. 8 von 1.000 Besuchern haben uns eine Anfrage zu einer angebotenen Leistung geschickt.

●      Adwords: Click Through Rate auf generischen Suchbegriffen beträgt 1% (7 Tage Durchschnitt).

●      80% der Leads werden mit der Qualität “hoch” durch den Vertrieb bewertet.

Online ist der bevorzugte Support-Channel für unseren Kunden … ●      80% der Kundenanfragen erreichen uns über unser Online Ticket System.

●      1.000 aktive Nutzer unserer mobilen Support App.

●      90% aller Online Tickets werden in 72 Stunden gelöst.

●      90% Kundenzufriedenheit auf Basis der automatisch versendeten Umfrage im Anschluss an das Lösen des Tickets.

Launch des neuen Services / Produktes xy … ●      50 Kunden haben das Produkt getestet und unsere Umfrage beantwortet
Umsatz in der Region DACH stärken …

 

●      Drei unterschriebene Verträge mit einem Umsatzpotenzial von jeweils 250k Euro p.a.

●      50 offene Leads

●      5 Mio. Euro Sales Pipeline

Erfolgreich mit der OKR Methode in deinem Startup arbeiten

OKR sind ein flexibles Modell, um der Entwicklung deines Startups einen Rahmen zu geben. Statt jedoch blind einer Methode hinterherzulaufen, solltest Du dich im ersten Schritt fragen, wofür Du OKR denn genau einsetzen willst. Zweitens solltest Du ehrlich reflektieren, wo genau Du in der Entwicklung deines Startups und deines Geschäftsmodell stehst. Und schließlich auch für die Anwendung der OKR Methode Geduld und Ausdauer mitbringen und OKR als kontinuierlichen Lernprozess begreifen.

Gute und schlechte Gründe für OKR

Sehr oft wird versucht mit OKR Probleme zu fixen, die durch Versäumnisse an anderer Stelle erst entstehen. Bevor Du also mit OKR anfängst, versuche zu verstehen, was genau Du von der Einführung und Etablierung der Methode erwartest.

Gute Gründe für OKR OKR sind ungeeignet
  ✅Fokus: Ausrichtung auf wichtige Ziele, das “big picture” nicht aus dem Auge verlieren.

✅Eine Brücke schlagen zwischen dem täglichen Doing und den Zielen.

✅Struktur: Der Kreativität einen Rahmen geben, ohne es zu starr zu machen.

 ✅Einbindung und Verantwortung der Mitarbeiter.

 ✅Synchronisation: Zusammenarbeit fördern.

 ❌ Ein Instrument zur (persönlichen) Leistungsbeurteilung oder Ersatz für individuelle Zielvereinbarungen,.

 ❌Ein Werkzeug zum operativen Task- und Projektmanagement.

Steuerungsinstrument für das operative Tagesgeschäft.

 ❌ Ersatz oder Medizin für eine funktionale (schädliche) Arbeitsorganisation

 

Den OKR Rhythmus dem Stand deiner Entwicklung anpassen

Der zweite Hinweis um erfolgreich mit OKR zu arbeiten ist OKR als ein flexibles Rahmenwerk zu verstehen und die Methode unbedingt auf den Stand deiner Unternehmensentwicklung anzupassen. So kann z.B. ein dreimonatiger OKR Rhythmus viel zu lang sein, wenn Du deinen Product-Market-Fit noch nicht erreicht hast. Die folgende Übersicht gibt dir einen ersten groben Überblick, wie Du OKR in deinem Startup in Abhängigkeit deiner Reife sinnvoll einsetzen kannst.

Phase Arbeit mit OKR Tip
Problem- Solution Fit

 

●      Pre-Revenue

●      3-5 Mitarbeiter

●      Ein Company OKR (6-12 Monate)

●      Max zwei Team OKR (1 Monat)

 

Das Ziel den “Fit” deines Produktes für das Problem des Kunden nachzuweisen, sollte unbedingt Teil des Zielsystems sein. Dabei kann der erste Umsatz ein wichtiges Key Result sein.
Product – Market Fit

 

●      Erste Umsätze

●      Bis 20 Mitarbeiter

●      Ein bis zwei Company OKR (12 Monate)

●      Max zwei bis vier Team OKR (2 -3 Monate)

Das Ziel Product-Market-Fit  zu erreichen, sollte unbedingt Teil des Zielsystems sein. Wenn Du dazu saubere Key Results definierst, hast Du gleichzeitig eine sehr gute Definition deines Product Market Fits.
Company Building / Scaling

 

●      Erste Umsätze

●      > 20 Mitarbeiter

●      Ein bis drei Company OKR (12 -18 Monate)

 

Bevor Du anfängst mit OKR die Probleme einer funktionalen Aufbauorganisation lösen zu wollen, würde ich erstmal generell über deine Organisation nachdenken, dann erst mit OKR arbeiten.

Übung macht den Meister – Gute OKR formulieren

Der dritte Hinweis, um erfolgreich mit der OKR Methode zu arbeiten, ist dich in Geduld zu üben. “Slow and steady wins the race”. Denn gute OKR zu formulieren, braucht Zeit und Übung. Dabei ist vor allem das Denken in Zielen und Outcomes statt in Aktivitäten eine erste große Hürde. Denn wenn Du in die Formulierung deiner ersten OKR gehst und nach Zielen fragst, ist die Wahrscheinlichkeit extrem hoch, dass Beteiligte dir erklären, was sie machen. Aber nicht warum und wofür sie es machen. Das heißt, sie beschreiben Aktivitäten statt Ziele. Gib der Einführung der Methode also Zeit und verstehe sie als einen kontinuierlichen Lern- und Verbesserungsprozess.

Mit den richtigen Key Results arbeiten

Zu einem guten OKR gehören die passenden Key Results. Und gerade für ein Startup geht es darum auf die richtigen “leading indicators” zu setzen, weil “lagging indicators” wie z.B. Umsatz mitunter gar nicht verfügbar sind. Bevor Du dich also in die Arbeit mit OKR stürzt, solltest Du beurteilen, anhand welcher Kriterien und Metriken Du deine Unternehmensentwicklung beurteilen willst. So reden Startups gerne von “Traction”, aber wie genau misst Du Traction?

  Leading Indicators Lagging Indicators
Definition Vorweg laufen Hinterher hinken
Bedeutung Kurzfristige Metriken, die Dir zeigen, dass Du auf einem guten Weg bist. Erlauben Dir im Nachhinein eine Aussage darüber, ob Du erfolgreich warst.
Takt / Zyklus Tage / Wochen Monate

Beispiel facebook

Ein Beispiel aus den frühen Tagen von facebook verdeutlicht, was gute leading indicators des Netzwerks waren. Vielleicht hilft Dir das Beispiel für dich sinnvolle Leistungsmetriken zu definieren, die dann die Basis für deine Key Results sind.

Strategie Geschlossenes College-Netzwerk, d.h. Rollout ein Campus nach dem anderen.
Leading Indicator 1

 

Activity Rate

(Tägliche User Aktivität)

Leading Indicator 2 Adoption Rate

(Durchdringung neuer Campus)

Diese zwei leading Indikatoren waren die Basis für eine nachhaltige Bewertung, ob das soziale Netzwerk auf eine guten Weg ist. So war die tägliche Nutzeraktivität über 50%, die Durchdringung eines neuen Campus mit 2 Wochen wahnsinnig schnell und ein starker Beleg für die Netzwerkeffekte. Alles weitere ist Internetgeschichte.

Fazit – Finde deine goldene Mitte

Die OKR Methode ist ein flexibles Rahmenwerk, das Du auch prima für die Entwicklung deines Startups nutzen kannst. Dabei ist es wichtig für Dich und dein Team eine gesunde Balance zu finden. Einerseits mit OKR eine verbindliche Kommunikation und ein Rahmenwerk zu definieren, das für Transparenz und Klarheit sorgt. Andererseits aber nicht so eng zu definieren, dass Du dir das nimmst, worauf es bei einem Startup eigentlich ankommt: Mut, Kreativität und schnelles Lernen. Auf diesem Weg sollte dich OKR unterstützen und nicht behindern. Und wenn es nicht einfach geht, dann stimmt etwas (noch) nicht.

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Andreas berät und coacht Unternehmen in ihrer strategischen und organisatorischen Entwicklung auch zu OKR. Weitere Infos in seinem kostenfreien OKR Guide oder in seinem Blog. #Berater #Blogger #Business Angel