10 Tipps für gutes Content Marketing

Content Marketing ist in aller Munde, als der wichtigste Trend in Sachen User-Kommunikation, oder als überbewertetes Buzzword. Egal, wie Du selbst den Hype bewertest, die Idee, die hinter Content Marketing steht, ist für jeden, der seine Nutzer wichtig nimmt, relevant. Hier geben wir Dir 10 Tipps für gutes Content Marketing:

1. Bediene Bedürfnisse

Die Idee hinter Content Marketing ist die des Pull-Marketings. Also die Idee, dass User aus eigenem Interesse auf Deinen Inhalt und somit auf Dich aufmerksam werden. Überlege also beim Content Marketing immer, welches Bedürfnis Deine Zielgruppe hat und wie Du dieses Bedürfnis befriedigst. Best Cases sind Inhalte, die dem User Fragen beantworten oder Hilfestellungen leisten. So zeigt man, dass man sich für die Nöte seiner (potenziellen) Kunden interessiert und kann im Zweifelsfall auch seinen Kundenservice entlasten. Doch auch lustige, informative und unterhaltende Inhalte können Bedürfnisse von Kunden befriedigen. Welche Inhalte am besten zur Zielgruppe und den eigenen Interessen passen, probiert man am besten einfach aus.

2. Formuliere ein Mission Statement

Die meisten Unternehmen haben wahrscheinlich bereits ein Mission Statement. Doch gerade bei Startups hat die Ausformulierung der eigenen Vision zu Anfang nicht immer Priorität. Bevor Du mit Content Marketing loslegst, solltest Du Dir ganz genau überlegen, wofür Du und Deine Marke steht, welche Werte Euch wichtig sind und wie der langfristige Plan für Dein Unternehmen aussieht. Dieses Mission Statement sollte die Basis aller Inhalte sein, mit denen Ihr über Euch sprecht. Kommuniziere dieses Mission Statement also dringend nicht nur an alle Mitarbeiter, sondern auch an externe Dienstleister. Wenn jeder Mitarbeiter verinnerlicht hat, was Euch wichtig ist, wohin die Reise geht und wie Ihr Euch selbst seht, wird er automatisch entsprechenden Content erstellen.

3. Entwickle eine Strategie

Wahrscheinlich hast Du unterschiedliche Kanäle, über die Du mit Deinen Kunden kommunizierst. Deine Website, den ein oder anderen Social-Media-Kanal, vielleicht einen Newsletter oder Anzeigen, die Du schaltest. Wahrscheinlich werden diese Kanäle zumindest teilweise von unterschiedlichen Personen oder Abteilungen mit Leben gefüllt. Deine Kunden empfinden all diese Kanäle aber einheitlich. Stelle daher sicher, dass auf allen auch einheitlich kommuniziert wird. Natürlich darf Social Media ein bisschen lockerer sein, als zum Beispiel ein Whitepaper. Aber Deine (oben definierten) Werte sollten immer spürbar sein. Hierfür entwickelst Du am besten eine Content-Strategie, in der Du genau festhältst, welche Art der Kommunikation und welche Inhalte über welchen Kanal laufen sollen.

4. Lebe Content im Unternehmen

Damit Content in Deinem Unternehmen eine herausragende Qualität hat und die Unternehmenswerte richtig transportiert, muss er im Unternehmen gelebt werden. Er muss wichtig sein. Jeder Inhalte-Ersteller, aber auch alle anderen Mitarbeiter, müssen verstehen und fühlen, dass jeder Inhalt ein eigener Dialog mit dem Kunden ist und Gewicht hat. Eine externe Agentur Texte schreiben lassen, die sich nie einer durchliest, ist nicht der richtige Weg. Natürlich muss Content-Erstellung manchmal outgesourced werden. Aber auch dann ist es wichtig, dass die Dienstleister spüren, wie wichtig es ist, bei den Inhalten den richtigen Ton zu treffen. Dazu gehören auch umfassende Briefings und ausführliches Feedback. Wenn Inhalt gedankenlos und mit möglichst wenig Aufwand behandelt wird, wird er nie gut.

5. Kenne Deine Zielgruppen

Ich spreche hier absichtlich von mehreren Zielgruppen. Denn für jede Zielgruppe muss eigener relevanter Content erstellt werden. Sei Dir bewusst, welche unterschiedlichen Menschen ein Interesse an Deinem Produkt haben und welche Bedürfnisse diese Menschen darüber hinaus umtreibt. Und nicht nur das. Bedenke auch immer, dass es sowohl die Menschen gibt, die Dein Produkt kaufen, als auch die Menschen, die über Dein Produkt sprechen (vielleicht sogar ganz ohne es zu kaufen): Social-Media-Influencer, Magazine, Blogger etc. Auch für die zweite Gruppe gilt es, Inhalte zu erstellen, die sie interessant genug finden, um über sie zu sprechen. Hier sind enger Austausch und vertrauensvolle Verhältnisse zu Deinen Multiplikatoren wichtig.

6. Plane die Verbreitung vor der Erstellung

Zu oft erlebe ich es, dass Inhalte erstellt werden und dann davon ausgegangen wird, dass sie schon von ganz allein ihr Publikum finden werden. Der Traum von der Viralität geistert bei jedem Marketer im Hinterkopf herum. Aber so einfach geht das leider nicht. Es gibt zu viel Inhalt, zu viele Kanäle. Es ist daher elementar wichtig, sich bereits vor der Erstellung genau zu überlegen, wie der Inhalt später verbreitet werden soll. Will man von bestimmten Influencern geteilt werden? Dann sollte man sie bereits in den Erstellungsprozess mit einbeziehen, oder sie vor dem Brainstorming fragen, ob bestimmte Inhalte gerade besonders interessant für sie wären.

7. Kenne das Ziel, aber auch den KPI jedes Inhalts

Jeder Inhalt verfolgt ein eigenes Ziel. Vielleicht möchtest Du auf ein neues Produkt aufmerksam machen, mit einer Anleitung eine häufige Frage aus dem Kundenservice beantworten oder auf Social Media auf ein Thema aufmerksam machen, das Euch als Unternehmen am Herzen liegt. Doch das Ziel allein reicht nicht. Überlege Dir immer auch, anhand welches KPIs Du messen willst, Ob Du Dein Ziel erreicht hast. Im Falle der Anleitung könnte ein KPI sein, wie häufig das Dokument heruntergeladen wurde. Aber auch, ob die Anfragen bei Deinen Kundenberatern zurückgehen. Das Thema Aufmerksamkeit könnte man anhand der Reichweite messen, aber auch daran, wie viele Menschen mit dem Inhalt interagieren, zum Beispiel durch einen Kommentar. Auch Sentiment könnte ein KPI sein – sind also Reaktionen auf den Beitrag eher positiv oder eher negativ? Überlege Dir vor der Erstellung jedes Inhalts sowohl Ziel als auch KPI, um Deinen Erfolg richtig einschätzen zu können.

8. Plane realistisch, aber baue auch Luftschlösser

Zur Definition eines KPIs gehört auch, dass Du Dir ein konkretes Planziel überlegst. Stelle dabei sicher, dass Du sowohl ein realistisches Ziel steckst, als auch ein kleines Luftschloss erbaust; ein Traumergebnis, das alle Erwartungen übertreffen würde. Auf der einen Seite stellst Du so sicher, dass Mitarbeiter oder Dienstleister, die einen Inhalt für Dich erstellen, nicht von zu hoch gesteckten Zielen demotiviert werden, sondern dass sie wissen, dass sie gute Arbeit leisten, indem sie die realistischen Erwartungen erfüllen. Um das letzte bisschen Kreativität und Engagament herauszukitzeln, helfen aber manchmal nur Luftschlösser. Sie motivieren, doch noch mal einen Schritt weiterzudenken. In den meisten Fällen werden wir diese Luftschloss-Ziele nicht erreichen. Aber wenn wir sie uns gar nicht erst erbauen, werden wir über Mittelmäßigkeit nie hinauskommen.

9. Kenne den Markt

Und damit meine ich nicht die direkte Konkurrenz. Ich meine den Markt der Themenfelder. Verkaufst Du zum Beispiel nachhaltig produzierte Wanderstiefel, so ist Dein Markt nicht zwingenderweise nur der bestehende Markt von Wanderern oder Wanderstiefelbesitzern. Auch Menschen, die gerne in der freien Natur sind, die sich für Tierfotografie interessieren, junge Familien auf der Suche nach Urlaubsideen oder Studenten mit einem starken Interesse an Nachhaltigkeit können für Dein Produkt interessante Zielgruppen sein. Überlege Dir, wer diese Themen noch bespielt: Tierfotografie kann zum Beispiel für Kamera-Hersteller ein Thema sein, Familienurlaub für Reiseveranstalter. Sieh Dir also an, welche Inhalte diese Unternehmen erstellen, um zu wissen, welche Themen in diesem Umfeld wie besetzt werden. Vielleicht findest Du ja auch die eine oder andere Inspiration für eigene Inhalte.

10. Liebe Dein Produkt

Besonders im B2B-Bereich höre ich häufig die ängstliche Befürchtung: „Mein Produkt ist so unsexy. Dazu kann ich keine Geschichten erzählen.“ Das stimmt einfach nicht. In jedem Produkt steckt eine Geschichte. YouTube-Reihen wie „Will it Blend?“ (in dem mit blendtec Küchenmixern verschiedenste Gegenstände geschreddert werden), #Builtforit (in dem Caterpillar mit Baumaschinen Kunststücke vorführt) oder „Hydraulic Press Vs“ (in dem mit einer Hydraulikpresse einfach alles gepresst wird) beweisen, dass Unternehmen, die selbst Spaß an ihrem Produkt haben, in der Lage sind, Millionenreichweiten mit ihren Inhalten zu erzielen. Überleg Dir also, warum Du Dein Produkt liebst: Wann hat es Dir geholfen? Was macht Dir am Produkt besonders Spaß? Warum glaubst Du, dass Dein Produkt wichtig ist? Wenn Du Antworten auf diese Fragen hast, dann hast Du auch Ideen für tolle Inhalte.

Judith Schröder

Judith Schröder ist Lead des Content-Marketing-Teams bei der artaxo GmbH. Sie berät zahlreiche namhafte Kunden im Bereich kreativer Online-Marketing-Kampagnen und übernimmt die Strategie-Beratung. Content Marketing ist für sie zukunftsweisend und eine enorme Chance für Unternehmen spannende Geschichten zu erzählen.