PR-Strategie für Start-ups: Do’s and Dont’s

Um erfolgreiche Pressearbeit für sein neu gegründetes Unternehmen zu machen, bedarf es einer gut durchdachten und abgestimmten Kommunikationsstrategie. Doch wie soll so eine Strategie aussehen? Welche Do’s und Dont’s gibt es bei meiner PR-Strategie zu beachten?

Was Sie als Start-up-Gründer bei einer PR-Kampagne unbedingt tun und unbedingt vermeiden sollten, um sich erfolgreich auf dem Markt zu präsentieren, möchte Ihnen dieser Beitrag vorstellen.

Zuerst einmal ist es wichtig sein Unternehmen klar zu definieren. Jeder Start-up-Gründer muss in der Lage sein, sein Geschäftsmodell innerhalb eines oder zwei Sätzen erklären und darstellen zu können. Denn eine klare Definition der Brand-Identity ist unerlässlich für die anschließende Pressearbeit.

Timing ist alles!

Jedes neue Business sollte sich von vornherein über die intern zu erreichenden Meilensteine im Klaren sein. Welche sollen das sein und wann werden diese erreicht? Sei es die ersten 1.000 Nutzer, die ersten zahlenden Kunden oder die ersten Anstellungen. Solche internen Ziele sind nicht gleich in Stein gemeißelt. Für die Erreichung kann mehr oder weniger Zeit als geplant benötigt werden. Und das ist auch in Ordnung! Es gilt jedoch darauf zu achten: Jedes Mal, wenn ein Meilenstein extern an Investoren oder Kunden kommuniziert wird, sollte das Projekt vor oder genau zu dem Zeitpunkt auch erfolgreich abgeschlossen sein.

Stellen Sie sich vor, dass Tim Cook das Launch-Datum eines neuen iPhones bekannt gibt und kurz darauf erklärt, dass der Launch doch um einen Monat verschoben wird. Unangenehme Fragen entstehen, Spekulationen werden laut, der Bestandswert sinkt und Wettbewerber würden die Möglichkeit nutzen, die Situation zu ihren Gunsten auszunutzen. Das gilt natürlich auch für Start-ups, die eine neue App oder ein neues Produkt auf den Markt bringen. Genau genommen ist eine öffentlich kommunizierte Deadline, die nicht eingehalten werden kann, hier oftmals sogar schlimmer, da Start-ups oft noch nicht auf eine Erfolgsbilanz zurückblicken können. Deshalb ist es entscheidend, dass die Interaktion mit der Außenwelt reibungslos verläuft und keine Irritationen entstehen. 

Erwartungen richtig setzen und Versprechen halten

Dieser Tipp ist eine direkte Folge bzw. Ableitung vom ersten Punkt. Es passiert schnell, dass Kunden spezielle Ideen und Wünsche haben, die in dem Maße aber “noch” nicht umsetzbar sind. Hier ist Standhaftigkeit und Objektivität gefragt. Es ist wichtig, dass keine Äußerungen bzw. Versprechungen gemacht werden, die nicht gehalten werden können. Das geht manchmal nämlich ganz schnell. Während eines Meetings soll der Vorgesetzte beeindruckt werden und dann heißt es ganz plötzlich “wir erledigen diese Aufgabe in der Hälfte der Zeit”, “in den nächsten sechs Monaten werden wir unsere Mitarbeiterzahl verdoppeln”, usw. Solche Aussagen sollten besser vermieden werden.

Auch hier ist der entscheidende Punkt: Die Erwartungen werden von den Start-ups selbst gesetzt, Interviewer und Publikum sind an dieser Stelle passiv. Oft geschieht es, dass Sprecher abdriften, wenn sie den Eindruck haben, eine Präsentation laufe nicht gut und es werden Versprechen gegeben, die völlig utopisch sind.

Vergleiche dein Start-up nicht mit anderen

Wenn ein Start-up gegründet wird, steckt auch immer eine Idee und Vision dahinter –  ein Produkt, das gebaut und ein Problem, das gelöst werden soll. Das bedeutet aber nicht, dass das Start-up mit anderen großen Marken, die es bereits geschafft haben, gleichzusetzen sind: “Es ist das Uber für dies, oder das Tinder für das”. Mit solchen Definitionen sollte man vorsichtig umgehen.

Ist das Unternehmen wirklich das “Airbnb für Dog-walking”, das “Netflix fürs Heimkino” oder das “Amazon für Garnelen?” Hätte Jeff Bezos Amazon jemals als das “Google fürs Shopping” bezeichnet? Wahrscheinlich nicht. Bei Start-ups dreht es sich vielmehr um originelle Gedanken, Problemlösungen und die Herausforderung, bereits Bestehendes zu hinterfragen.  

Übertreibungen vermeiden

Dieser Absatz könnte auch heißen “Don’t believe your own hype – Glaub deinem eigenen Hype nicht”. Wie oft werden Pressemitteilungen aufgrund ihres belanglosen Inhalts einfach gelöscht. Es ist in Ordnung, eine Industrie revolutionieren zu wollen – aber wie viele Unternehmen haben wirklich einmal eine Industrie komplett auf den Kopf gestellt? Ein Pitch, der mit “Es gibt 8 Milliarden Menschen auf der Welt” anfängt, zieht nicht mehr. Denn nicht jeder dieser 8 Milliarden Menschen braucht dieses eine Produkt wirklich. Natürlich braucht jeder Essen und Trinken, doch das macht den neuen “healthy Snack” nicht gleich zum Bestseller. Die Menschen sind wählerisch. Vermeiden Sie Übertreibungen und konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche.

Die richtige Geschichte erzählen

Professionelle und erfolgreiche Pressearbeit ist mehr als nur der Versand einer klassischen Pressemitteilung über die eigenen Verteiler. Der Versand einer PM kann und sollte in einer PR-Strategie höchstens als eines von vielen Instrumenten betrachtet werden, um die Unternehmens-Message bzw. -Geschichte zu kommunizieren. Stichwort: Storytelling. Denn Pressearbeit funktioniert besser, wenn man das Geschäftsmodell in Form einer Geschichte erzählen kann. So ist das ganze Thema für Journalisten besser greifbar und erhöht die Erfolgschancen, einen Platz in einem seiner Zielmedien zu finden. Sei es eben durch eine PM oder einem anderen Format (Gastbeitrag, Interview, etc.). Eine starke Story steht bei professioneller Pressearbeit immer ganz am Anfang. Ist diese definiert, geht es darum zu schauen, wie sie auf den unterschiedlichen Kanälen adaptiert werden kann. Sei es Print, Online oder Social Media.

Der richtige Umgang mit Journalisten / Der richtige Pitch

Verfolgt man das Ziel, eine Story in einem Medium zu platzieren, gibt es zwei Möglichkeiten dieses zu erreichen: Zum einen der Pitch via E-Mail, zum anderen per Telefon. Beide Strategien bringen ihre individuellen Vor- und Nachteile mit sich, die es zu beachten gilt. Journalisten werden tagtäglich mit tausenden Themenangeboten von PR-Agenturen oder PR-Abteilungen überflutet. Bei der Fülle an Mails bleiben viele ungelesen und fallen unter den Tisch. Gelingt es einem nicht den Journalisten mit einer knackigen Betreffzeile zu überzeugen, dann ist die Chance auf eine Veröffentlichung verschwindend gering, da die Mail nicht einmal geöffnet wird. Vorteil bei einer Mail: Der Journalist kann sich die Zeit nehmen den Pitch in einer ruhigen Minute zu lesen und wird nicht aus seinem Workflow herausgerissen, wie bei einem Anruf. Die One-to-One-Kommunikation per Telefon ermöglicht es sein Thema noch emotionaler zu “verkaufen” und auf die Reaktionen des Journalisten direkt eingehen zu können. Mit einem sympathischen Auftreten (respektvoll, ehrlich und fair) können Redakteure gerne auch mal von einem Thema überzeugt werden, das sie vorher eventuell gar nicht auf dem Schirm hatten.

Tilo Bonow

Tilo Bonow ist Gründer und CEO von PIABO, der führenden PR-Agentur der europäischen Digitalwirtschaft mit Hauptsitz in Berlin und vor kurzem als einer der Top 10 Influencer gekürt worden. Als ausgewiesener Experte der Tech- und Start-up-Szene gelingt es ihm immer wieder, seine durchdringenden Marktkenntnisse und sein exzellentes Netzwerk für die Kunden einzusetzen, um die optimale Positionierung im internationalen Raum zu erzielen. Zu seinem Portfolio zählen große Technologieunternehmen und digitale Weltmarken wie beispielsweise Facebook, LinkedIn, Tinder, Evernote, Techstars, Yelp, Github, Withings, Houzz, Stripe und Nest. Neben seiner Tätigkeit als Geschäftsführer eines rund dreißig-köpfigen Teams, ist Tilo Bonow auch als Investor tätig. Als Venture Partner des Berliner (Pre-) Seed-Fonds Cavalry Ventures, investiert er immer wieder in junge Start-ups und unterstützt diese nicht nur mit seinem Kapital, sondern steht den Jungunternehmern mit seinem operativem Know-how zur Seite und bietet Zugang zu seinem internationalen Netzwerk. Darüber hinaus engagiert sich Herr Bonow als Keynote-Speaker, Moderator, Jurymitglied und PR-Partner bei zahlreichen internationalen und namhaften Tech-Konferenzen wie die NOAH Conference, Mobile World Congress, Bits & Pretzels, DLD und HEUREKA. Vor der Gründung seiner eigenen Agentur arbeitete Tilo Bonow als Leiter der globalen Unternehmenskommunikation beim Weltmarktführer für digitale Unterhaltung "Jamba", welches von den Samwer-Brüdern (jetzt Rocket Internet) gegründet und geführt wurde.