Leitfaden für erfolgreiches Influencer Marketing

Egal, ob wir ein Lifestyle-Getränk auf den Markt bringen, ein Fitness-Studio eröffnen oder exklusive Dienstleistungen anbieten – um Konsumenten von dem eigenen Unternehmen zu überzeugen, braucht es eine wohl überlegte Marketing-Strategie. Gerade im Bereich B2C spielt die Zusammenarbeit mit Influencern eine essentielle Rolle im Marketing-Mix. Influencer bilden die Brücke zwischen Unternehmen und Konsumenten. So schaffen sie Vertrauen sowie Glaubwürdigkeit für die Marke bzw. das Produkt.

Wie finde ich Influencer überhaupt?

Influencer sind auf zahlreichen Online-Plattformen wie YouTube, Instagram, Snapchat & Co. anzutreffen. Es gibt zahlreiche Blogs, auf denen Multiplikatoren regelmäßig aus ihrem Alltag berichten und über Themen wie Living, Food, Beauty und vieles mehr bloggen. Um die Suche nach den perfekten Markenbotschaftern für ein Unternehmen bzw. ein Produkt zu vereinfachen, können diverse Tools eingesetzt werden. Beispielsweise bietet die Influencer-Datenbank InfluencerDB bereits in der kostenfreien Variante viele spannende Features, um authentische Influencer zu identifizieren. Neben der klassischen Recherche werden mit der Like-Follower-Rate und der Comment-Post-Rate das Verhältnis der Likes bzw. Kommentare zur Anzahl der Fans angezeigt und das Community-Engagement ermittelt.

Um einen ersten Überblick über reichweitenstarke Blogs unterschiedlicher Themen-Bereiche zu erhalten, ist das Blog-Ranking von Teads bestens geeignet. Ist ein passender Blog identifiziert worden, lohnt es sich hin und wieder einen Blick in dessen Blogroll zu werfen. Hier empfiehlt der Blogger weitere Blogs, häufig mit ähnlichen thematischen Inhalten.

Wer nicht aktiv auf die Suche nach Multiplikatoren gehen möchte, dem bietet z. B. die Plattform ExoMatch die Möglichkeit, sein Produkt bzw. seine Kampagne auszuschreiben. Influencer aus dem ExoMatch-Netzwerk können sich direkt über die Plattform für eine Kampagne bewerben. Gegen eine Vergütung promoten sie dann das Produkt über einen oder mehrere ihrer Kanäle.

Die richtige Ansprache

Besonders beim Erst-Kontakt ist eine Feinfühligkeit im Umgang mit Influencern bedeutend. Wer sich im Vorfeld nicht mit den Inhalten des Blogs oder YouTube-Kanals auseinandersetzt, hat bereits schlechte Karten. Beim Lesen von E-Mails mit Formulierungen wie „Nach intensiver Recherche sind wir auf deinen Blog aufmerksam geworden“ verdrehen Blogger mittlerweile ihre Augen. Daher ist darauf zu achten, individualisierte Mails und Angebote zu formulieren. Sie wecken das Interesse der Influencer und sorgen für Aufmerksamkeit. Wer Multiplikatoren nicht direkt bei der ersten Anfrage verschrecken möchte, sollte unter anderem folgende Punkte beachten:

• Das Anschreiben: Relevant, präzise und auf den Punkt.
• Das Medium zur Kontaktaufnahme: Erstkontakt häufig per E-Mail gewünscht.
• Pluspunkt: Anbieten exklusiver Kooperationen.
• Wichtig: Ehrlich kommunizieren.
• Individualität: Abschreckung durch zu viele Vorgaben vermeiden.
• Dennoch: Input liefern und Ideenvorschläge zur Umsetzung bieten.

Stößt meine Idee auf Zuspruch?

Die zunehmende Informationsflut stellt Unternehmen vor die Herausforderung, sich Gehör für ihre Botschaft zu verschaffen. Daher ist es bedeutend, mit spannendem Content zu punkten und einen direkten persönlichen Kontakt zu Influencern herzustellen. Sinnvoll ist es zudem, sich von Influencern Feedback zur geplanten Marketing-Kampagne einzuholen, da sie als Sprachrohr die Interessen ihrer Community nur zu gut kennen.

Die Kooperation steht – worauf ist beim Briefing zu achten?

Ein gutes Briefing lässt keine Fragen offen. Daher sollten Unternehmen bei der Briefing-Erstellung mit großer Sorgfalt arbeiten, um Missverständnissen vorzubeugen. Die Definition von Rahmenbedingungen sorgt für Klarheit und schafft Spielraum für individuelle Lösungen der Aufgabenstellung. Des Weiteren ist darauf zu achten, seine Erwartungshaltung zu äußern und die Arbeitsweise des anderen zu respektieren. Neben der Beantwortung relevanter W-Fragen sollten im Vorfeld die unten aufgeführten Punkte geklärt werden.

• Inhalt: Um welches Produkt/Thema geht es? Welche Links sollen eingebunden werden?
• Umfang: Welche Beitragslänge ist vorgesehen?
• Timing: Wann soll der Beitrag erscheinen?
• Verbreitung: Wo soll veröffentlicht werden (Blog, YouTube, Social-Media-Kanäle)? Gibt es Hashtags für das Projekt?
• Advertorial: Ist die Werbe-Kennzeichnung geklärt?
• Reporting: In welcher Form ist die Auswertung/Evaluation gewünscht?
• Projektbezogen: Werden Produkte zur Verfügung gestellt? Wer übernimmt den Versand bei Gewinnspielen?

Die perfekte Kooperation

Eine gelungene Zusammenarbeit zeichnet sich wie folgt aus: Der Influencer hat seine Ideen und seine Persönlichkeit sinnvoll in das Projekt eingebracht. Ist eine Agentur als Vermittler zwischen Unternehmen und Multiplikator geschaltet, hat diese ihren Auftrag zur vollsten Zufriedenheit des Kunden abgewickelt, gleichzeitig den Kontakt zum Blogger gepflegt bzw. einen neuen Partner dazugewonnen. Das Unternehmen hat bestenfalls festgestellt und gelernt, dass trotz Befreiung von Corporate-Zwängen Zielvereinbarungen eingehalten werden können.

Journalistische Freiheiten & Glaubwürdigkeit

Multiplikatoren bestehen auf Individualität und Glaubwürdigkeit. Blogposts leben von der subjektiven Ansicht der Autoren, eine eigene Meinung ist des Influencers höchstes Gut. Daher haben sich Blogger zu einer Gemeinschaft zusammengetan, die diese Werte verfolgt und nach dem Blogger Relation Kodex handelt. Demnach teilen Influencer ausschließlich Erlebnisse und Gedanken, die sie tatsächlich erlebt haben. Kooperationen mit Unternehmen wie z. B. Sponsorings, Produkttests oder Gewinnspiele werden als Werbung bzw. Sponsored Post gekennzeichnet. So bewahrt sich der Influencer seine Authentizität gegenüber seiner Community. Werbe-Kooperationen auf Blogs werden dementsprechend mit nofollow-Backlinks zur Produkt- bzw. Kunden-Website versehen, um sich vor Google-Abstrafungen zu schützen.

Was ist eine angemessene Vergütung von Influencern?

Gerade bei erstmaliger Zusammenarbeit mit Influencern stellen sich Unternehmen häufig die Frage, welches eine adäquate Vergütung für eine Online-Marketing-Kooperation ist. Generell ist festzuhalten: Eine Kooperation muss immer einen Mehrwert für den Influencer haben, nicht nur für seine Leser bzw. die Community, sondern auch für ihn selbst. Da viele Multiplikatoren hauptberuflich bloggen oder vloggen, ist eine monetäre Vergütung verständlicherweise essentiell.

Die Frage ist, gibt es überhaupt Gegenleistungen, die anstelle von Geld angeboten werden können? Wir haben bei Bloggern nachgefragt: Über die Hälfte der an unserer Umfrage teilgenommenen Blogger gaben an, Einladungen zu exklusiven Events seien eine angemessene Vergütung. Für ungefähr ein Drittel der Befragten kommen Gutscheine von Lieblingsmarken als Alternative zu einer monetären Vergütung in Frage, 21% sind an einer Unterstützung im Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO) interessiert und 18% halten die Bereitstellung exklusiven Text- und Bildmaterials für stimmig. Dennoch ist festzuhalten, für 49% der Befragten sind Alternativen zu Geld nicht reizvoll.

So ist das mit der Messbarkeit

Für Unternehmen sind im Rahmen von Online-Marketing-Kampagnen KPI-Zahlen (Key-Performance-Indikatoren) bedeutend, um zu analysieren, wen und wie viele Personen sie erreicht haben, wieviele Leads generiert wurden, etc. Auch im Bereich Influencer Relations wird daher die Bereitstellung quantitativer und qualitativer Daten verlangt. Auf Blogs können beispielsweise Visits und Reichweite des Beitrages ermittelt werden sowie Klicks auf Beitragslinks und die Verweildauer auf der Seite. Social Media bietet zudem die Möglichkeit Engagement-Daten der Community zu evaluieren wie z. B. Likes, Shares und Kommentare sowie deren Verhältnis zur gesamten Follower-Zahl. Auch Sentiments, die Anzahl positiver und negativer Interaktionen ausgelöst durch eine Veröffentlichung, können im Rahmen der Kooperation ermittelt werden.

Hingegen ist eine qualitative Auswertung einer Kooperation nicht anhand harter KPIs zu messen. Hier gilt es zu prüfen, ob ein wahrnehmbarer Brand Fit entstanden ist und die Beitragsqualität den Absprachen entspricht. Zudem sollte im Nachgang die Kommunikation mit dem Influencer ausgewertet werden. Hierfür kann ein Projekt-Abschluss-Meeting sehr sinnvoll sein, um Fragen zu klären, wie „Wurden die Influencer für die Kooperation gewonnen, die im Vorfeld recherchiert wurden?“, „Wenn nicht, woran lag es?“ etc. So werden Rückschlüsse für zukünftige gewinnbringende Kampagnen gezogen.

Ehrlichkeit & Platz für Individualität

Wer das Bullshit-Bingo für Blogger-Relations kennt, kann sich vorstellen, was viele Multiplikatoren seit Jahren zur Weißglut treibt. Sind Unternehmen oder Agenturen im Kontakt mit Influencern nicht vorsichtig, können sie schnell einen Image-Schaden riskieren, daher ist eine persönliche sowie ehrliche Kommunikation besonders wichtig. Zudem sollte Influencern Raum für Persönlichkeit und Kreativität gelassen werden; zu viele Vorgaben und eine übertriebene Werblichkeit der Publikationen sind keineswegs von Vorteil, weder für den Influencer noch für das Unternehmen. Wer also ein tiefes Verständnis für die Interessen und Motive der Multiplikatoren einbringt, kann auf eine langfristige erfolgreiche Zusammenarbeit bauen.

Jola-Linn Ohlendorf

Jola-Linn Ohlendorf ist Pressesprecherin und Projektmanagerin im Bereich Content Marketing bei der artaxo GmbH. Für zahlreiche namhafte Kunden konzipiert sie kreative Online-Marketing-Kampagnen und übernimmt die Strategie-Beratung. Professionelles Content- und Social-Media-Marketing sind für sie essentiell in einer Welt der Echtzeitkommunikation.