Influencer-Marketing ist eine der geeignetsten Strategien zur Vermarktung von Produkten und Marken an B2C-Zielgruppen über digitale Kanäle. Damit ist Influencer-Marketing ein mittlerweile etablierter Trend im Online-Marketing. Aber die Anforderungen und Erwartungen, die daran gestellt werden, haben sich professionalisiert.

Performance schlägt Awareness

Bei der Mehrheit der marktüblichen Influencer-Kampagnen liegt der Fokus heute noch immer auf Awareness. Das heißt, die Bekanntmachung und Etablierung von neuen Produkten oder Marken innerhalb der Zielgruppe stehen an erster Stelle. Dabei wird die Messung der Effektivität für das eigene Marketing oftmals vernachlässigt. Inzwischen gibt es Tools und Expertenwissen, Influencer-Marketing gezielt einzusetzen.

Sourcing ist das A und O

Für optimale Ergebnisse muss der geeignete Influencer gefunden werden. Dieser sollte im Idealfall zur eigenen Marke passen und somit zu einem verlängerten Arm innerhalb der Zielgruppe werden und agieren. Für das Auffinden der richtigen Influencer muss man vorab die eigene Zielgruppe gut kennen. Diese Merkmale müssen dann auf die Audiences der Influencer übertragen werden. Dabei spielen wichtige thematische Kategorien des Influencers, wie z.B. Sport, Reisen, Beauty, etc., als auch die Anzahl der Follower und Abonnenten, eine entscheidende Rolle. Hierbei sei jedoch angemerkt, dass die Größe der Abonnenten nicht immer der entscheidende Faktor ist. Denn Micro-Influencer sind im kommen. Sie bedienen nichtige Zielgruppen gezielter, die besser zum eigenen Produkt oder Marke passen können.

Externe Tools und Services zu Hilfe nehmen

Steht die Zielgruppe fest, können verschiedene Tools zum Einsatz kommen. Es kann auch direkt über Instagram recherchiert werden, um die oder den passenden Influencer zu finden. Hat man potentielle Kandidaten gesichtet, die von der Bildsprache her zur Markenbotschaft passen, sollte man als nächstes einen Blick auf ihre Follower werfen. Hierbei gibt es wichtige KPIs wie die Engagement-Rate. Diese setzt sich aus einer Kombination von Likes, Posts, Followern und Kommentaren zusammen.

Bots und Fraud unbedingt ausschließen

Doch Vorsicht: All diese Komponenten sind manipulierbar.
Likes kann man kaufen oder durch Click-Bates provozieren. Ähnlich verhält es sich mit Followern und Kommentaren. Einige Influencer kommentieren ihre eigenen Beiträge, dabei geht es aber nicht um die Interaktion mit den eigenen Followern, sonder stupide um Verzerrung der KPIs. Auch Kommentare, die nur eine wilde Aufzählung von Emoticons sind, lassen darauf schließen, dass hier Bots am Werk sind. Ebenso der Einsatz von speziellen Hashtags, wie #likesforlikes lässt vermuten, dass es dem Influencer nur um die Steigerung seiner KPIs geht.

Influencer Audience gegenprüfen

Ein weiterer wichtiger Punkt bei der Auswahl des richtigen Influencers ist seine Community: Interagiert ein Influencer mit seiner Community bzw. hat die Community wirkliches Interessen an den Postings des Influencers und wo ist diese verortet? Hat man seine gewünschte Zielgruppe beispielsweise im DACH-Raum identifiziert, so nützt es nichts, wenn ein Großteil der realen Follower des Influencers sich als in den USA herkommend herausstellt. Auch für diese Art der Analyse stehen hilfreiche Tools zur Verfügung.

Um den passenden Influencer zu finden ist es hilfreich die potenziellen Kandidaten nochmals persönlich zu betrachten: Scrollt über die Accounts. Schaut in die Kommentare und auch auf die Beschriftung der Postings. Ebenso ist es interessant wie viele Kooperationen ein Influencer in der Vergangenheit gemacht hat. Ist sein Feed eine einzige Werbe-Litfaßsäule oder kooperiert er mit weniger Partnern, die aber stringent zu ihm passen? Dann ist der Letztere besser für eine Kooperation geeignet, da dieses sein höchstes Gut ist – seine Authentizität zu schätzen weiß und diese pflegt.

Hat man den passenden Influencer gefunden und die Kooperation koordiniert, kann man mit der Kampagne live gehen. Ab diesem Punkt kommt die Perfomance ins Spiel. Nachdem man mit einer Awareness-Kampagne die Produkte oder die Marke bekannt gemacht hat, geht man nun einen Schritt weiter: Um den Return on Investment (ROI) zu ermitteln, arbeiten etliche Unternehmen mit Gutschein-Codes, um die gemachten Conversions den jeweiligen Influencer zuordnen zu können. Dadurch werden noch exakter Insights über die jeweilige Zielgruppe offenbart und die schlecht performende dann aussortieren. Denn nicht jeder versteht sein Handwerk und handelt im Sinne des Werbekunden.

Amplified Media Ads mit Influencern (Paid media)

Ein immer größer werdender Faktor ist die tatsächliche Reichweite der Influencer. Kein Influencer durchdringt mit seinem Post 100% seiner Followerschaft. Hieran Schuld haben die Newsfeed-Algorithmen von Facebook und Instagram, die dem Nutzer möglichst relevante Inhalte präsentieren – und permanent die Inhalte der Influencer herausfiltern. Dieses Problem lässt sich mit Amplified Media lösen. Mit dieser Methode lässt sich ein authentisches Posting eines Influencers gezielt austeuern, um die richtige Zielgruppe langfristig zu erreichen.

Moritz Wasserek

Moritz Wasserek ist Managing Partner der CrowdArchitects. IROIN wurde 2018 von Andreas Kühn und Moritz Wasserek gegründet. Aktuell realisiert das Team erfolgreich Influencer-Kampagnen für Kunden wie Zalando Lounge, Lovoo und Julian Matthews.