Der Begriff Rollout beschreibt im Allgemeinen die Markteinführung oder Integration eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung. Bezieht man den Begriff jedoch auf Start-ups, die ihr erstes Produkt veröffentlichen, so kommt seine Bedeutung eher dem des Launches gleich. Hier stehen Gründer einer Vielzahl unterschiedlicher Herausforderungen gegenüber. Eine davon ist die richtige Kommunikation mit der Öffentlichkeit.

Wann man anfangen sollte, sich mit dem Thema PR auseinanderzusetzen?

Besonders für junge und noch unerfahrene Gründerinnen und Gründer kann es ratsam sein, sich bereits während der Entwicklung von Produkt und Markteintrittsstrategien PR-Beratung an die Seite zu holen, die von Anfang an die gesamte Konzeption – vom USP über die Zielgruppe bis hin zur Positionierung des Produkts – auf eine erfolgreiche Kommunikation und mediale Interessenlagen hin überprüft.

Wer meint, hierauf verzichten zu können, oder diesen Teil bereits abgeschlossen hat, sollte sich spätestens bei der Planung seiner Rollout-Strategie mit diesem Thema auseinandersetzen. Denn selbst das beste Produkt braucht die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit, um langfristig Erfolg am Markt zu haben.

Big-Bang-Strategie

Eine Möglichkeit, schnell viel Aufmerksamkeit zu generieren, ist der Start mit einem “Big Bang”. Wer Produkt und Zielgruppe bereits klar definiert hat, auf eine etablierte Infrastruktur (Verteiler mit relevanten Journalisten, Kontakte zu Branchen-Influencern, aufgesetzte Social-Media-Kanäle etc.) zurückgreifen kann und auf viele neue Nutzer in kurzer Zeit angewiesen ist, für den bietet sich diese Strategie an. Sie empfiehlt sich besonders dann, wenn es darum geht, in einem umkämpften Feld frühzeitig Positionen zu besetzen. Wichtig ist in erster Linie, dass in kurzer Zeit sehr viel Aufmerksamkeit erzeugt wird. Im besten Fall geschieht dies mit einer konzentrierten Aktion und Medienansprache in wenigen Tagen – beispielsweise auch unterstützt durch eine Guerilla-Einlage oder Social-Media-Aktion. Echte Spezialisten für Big-Bang-Launches waren und sind Apple beziehungsweise Steve Jobs – man schaue sich nur einmal die verschiedenen iPhone-Enthüllungen des vergangenen Jahrzehnts an, die die Öffentlichkeit stets mit immenser Spannung erwartete und die Jobs genüsslich auf der großen Bühne zelebrierte.  

Erfahrungsgemäß ist der Erfolg jedoch schwer planbar, da viele Umstände (Timing, Marktumfeld etc.) eine große Rolle spielen. Das Spiel mit der schnellen Aufmerksamkeit sollte deshalb gut durchdacht sein und mit einem Plan B versehen sein: Wer sich seiner Position am Markt noch nicht hundertprozentig sicher ist, nimmt lieber vom Big-Bang-Launch Abstand. Nicht zuletzt der missglückte PR-Stunt von Savedroid zeigt – nicht jede Publicity ist gute Publicity.

Kontinuierlicher Markteinstieg

Für wen der Big Bang nicht in Frage kommt, der kann sich für einen kontinuierlichen Markteinstieg (“Soft Launch”) entscheiden. Im Rahmen dieser Variante beginnt man zunächst behutsam damit, Öffentlichkeitsarbeit für das Produkt zu betreiben. Meist beginnt dies am Ende der Beta-Phase. Nachdem ein erstes User-Feedback eingeholt wurde, wartet man ab, bis die kritische Nutzergrenze erreicht wurde – erst dann wird pro-aktiv für mediale Aufmerksamkeit gesorgt. So hat man die Möglichkeit, das Produkt unter Ausschluss einer zu großen Öffentlichkeit einem ersten Stresstest zu unterziehen, Fehler zu beheben und es den Nutzererwartungen besser anzupassen. Beispielsweise ein Invite-Only-Launch-Event oder die Eröffnung einer Beta-Website lassen solch einen behutsamen Vorab-Test zu.

Von dieser Strategie Abstand nehmen sollten jedoch diejenigen, die ihr Produkt in einen bereits hart umkämpften Markt einführen wollen. Wer von direkter Konkurrenz umgeben ist, sollte vielmehr den Versuch unternehmen, den Markt proaktiv kommunikativ zu besetzen.

Hier wird deutlich, dass die Wettbewerbssituation von entscheidender Bedeutung ist, wenn es darum geht, wann man mit der PR-Arbeit beginnt. Kommunikativ der Erste zu sein, hat den großen Vorteil, dass man in den Köpfen der Multiplikatoren verankert ist und ein Thema besetzt hat und treiben kann. Dies hat mittelfristig enorme Vorteile bei der Wahrnehmung im Marktumfeld.

Generell gilt: Man kann nicht nicht kommunizieren. Selbst wenn man sich zunächst gegen professionelle PR entscheidet, ist es deshalb ratsam, auf Standardfragen nach dem Unternehmen und dem Gründerteam vorbereitet zu sein. Doch auch auf kritische Fragen, zum Beispiel zum Thema Datenschutz, sollte man bereits eine Antwort wissen, bevor sie von einem Journalisten gestellt werden. Wichtig dafür ist es, sich zunächst ein klares und professionell erarbeitetes Wording zuzulegen und klar zu definieren, was wie kommuniziert werden soll. Letztlich weiß man nie, wann ein Journalist von sich aus auf ein Start-up aufmerksam wird. Auch wenn es sich dabei “nur” um das Lokalblatt handelt, kann man mit einer Online-Veröffentlichung nie mit Sicherheit vorhersagen, welche Reichweite ein Bericht haben kann.

Welche Inhalte man im Rahmen eines Rollouts kommunizieren sollte

Bereits vor dem offiziellen Rollout sollte auf der Webseite neben der grundsätzlichen Geschäftsidee auch die USP sowie Fakten zum Unternehmen zu finden sein. Im Rahmen eines sogenannten Factsheets kann man Journalisten auf einen Blick so alle Informationen liefern, die sie für ihre Recherche benötigen (Mitarbeiterzahl, Investoren, Gründungsjahr, Gründungsteam etc.).

In einem offenen Pressebereich sollten Journalisten zudem die Möglichkeit erhalten, schnell und einfach auf Hintergrundinfos zum Team und Spokespeople, die neuesten Meldungen zum Unternehmen sowie auf Bildmaterial zugreifen zu können. Lebensläufe, die in wenigen Sätzen die für Journalisten relevanten Informationen liefern, sind ebenso unverzichtbar wie professionelle Portrait- und Teamfotos, Screenshots des Produkts und das Logo zum Download – am besten nicht nur als Einzel-Datei, sondern auch als Foto des Eingangsbereichs, an dem das Logo groß zu sehen ist, oder in Büroatmosphäre.

Wer kommt als potentieller PR-Partner in Frage?

Schon in der Anfangsphase eines Projekts sollten sich Gründerinnen und Gründer überlegen, wie sie die PR-Arbeit in Zukunft gestalten wollen. Hier gibt es grundsätzlich zwei Optionen. Zunächst besteht die Möglichkeit, einen internen Mitarbeiter einzustellen. Gerade am Anfang ist ein professioneller Blick von Außen jedoch oftmals sehr wertvoll. Er kann dabei helfen, ein grundsätzliches Verständnis für PR zu bekommen, und dem Unternehmen eine Reflexion von außen sichern. Wer langfristig die PR betreut, hängt allerdings auch von den Mitteln des Start-ups ab. Wer bereits über die finanziellen Mittel verfügt, für den kann es sich lohnen, externen Sachverstand bereits zu Beginn einzuholen – wenn auch nur auf bescheidener Basis – und im Zuge des Unternehmenswachstums zusätzlich einen von den Gründern unabhängigen Ansprechpartner im Unternehmen zu etablieren. Für wen diese Option nicht in Frage kommt, kann selbst versuchen, Kontakt zu Journalisten aufzubauen, Freelancer anheuern und sich gezielt auf die Suche nach PR-affinen Mitarbeitern machen. Um Journalisten persönlich kennenzulernen, bieten sich häufig Branchenkonferenzen und Events an. Manche Veranstalter stellen dafür Medienlisten zur Verfügung. Zusätzlich lohnt sich eine Recherche, wer von der letzten Ausgabe berichtet hat, oder während der Veranstaltung auf Twitter aktiv ist.

Abschließend gilt folgender Merksatz: PR ist ein langfristiges Geschäft – eher als Marathon, als als Sprint zu sehen. Erfolge werden sich nur selten binnen weniger Wochen einstellen und Strategien, die anfänglich Erfolg versprechend waren, müssen häufig nach den ersten Monaten angepasst werden. Hier heißt es also: Geduld haben, offen und flexibel sein – früher oder später zahlt sich gute Arbeit aus.

Andreas Krönke

Andreas Krönke leitet die Unit Technology bei PIABO PR, der führenden Full Service Agentur der digitalen Wirtschaft mit Sitz in Berlin. PIABO erzielt für seine Kunden aus den Bereichen Mobile, E-Commerce, Consumer Electronics, IoT, Robotic, Security, Venture Capital, Fintech, SaaS und Cloud, Blockchain, Big Data und AI, V/AR herausragende Medienpräsenz. Seit 2014 verantwortet Andreas Krönke die Kommunikation für Klienten aus den Bereichen Fintech, Adtech, B2B-Plattformen und Telekommunikation – unter anderem für Stripe, GitHub, Asana und die Silicon Valley Bank. Seine Karriere begann er als Head of Marketing beim Berliner Tech-Start-up Stickvogel. Zuvor studierte er Medienwirtschaft an der Technischen Universität Ilmenau.