Jeder Kunde hat individuelle Wünsche, weshalb er sich personalisierte Lösungen und Ansprachen wünscht. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, müssen Unternehmen der Herausforderung der richtigen Kundentyp-Identifikation begegnen. Dazu hat sich für die Unternehmen in den letzten Jahren ein Tool etabliert: Die Empathy Map.

Die Empathy Map ist ein hilfreiches Instrument zur Identifikation und Charakterisierung typischer Zielgruppenvertreter. Unternehmen können mithilfe der Empathy Map diverse Aspekte der inneren Gefühlswelt sowie der Selbstdarstellung ihrer Kunden ermitteln. Dies ist die ideale Basis für eine möglichst individuelle Kundenausrichtung und -ansprache.

 Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Konzipiert vom Unternehmen XPLANE stellt die Empathy Map ein Tool dar, das im Rahmen von Customer Centricity Projekten eingesetzt werden kann. Im Mittelpunkt dieses Tools steht die Frage, wie eine Persona, also der typische Zielgruppenvertreter eines Unternehmens, charakterisiert werden kann. Die wesentliche Idee dieses Tools ist es, den Kunden aus verschiedenen Richtungen zu erfassen und relevante Aspekte offen zu legen. In diesem Zusammenhang stehen folgende sechs Leitfragen im Fokus:

1. Was denkt und fühlt er wirklich?
2. Was sieht er?
3. Was hört er?
4. Was sagt und tut er?
5. Was sind die negativen Aspekte in seinem Leben?
6. Was sind die positiven Aspekte in seinem Leben?

Die Empathy Map grenzt sich dabei insofern von klassischen Marktforschungsansätzen mit herkömmlichen Tools ab, als dass sich der Ansatz der Empathy Map der „realeren“ Sichtweise bedient. Diese besagt, dass Kunden – entgegen der Annahme der klassischen Tools – eben nicht immer rational handeln. Mit Hilfe der Empathy Map wird demnach versucht, die Beweggründe und Denkmuster der Kunden zu identifizieren.

Die Empathy Map im Detail

Die Empathy Map besteht aus sechs relevanten Dimensionen, die die Welt der Kunden abbilden und die durch zentrale Leitfrage beschrieben werden können:

Dimension 1: Was denkt und fühlt er?

In dieser ersten Dimension gilt es, die Gedanken und Gefühle des Kunden zu identifizieren. Dabei ist es wichtig, auch solche Aspekte zu beachten, die er möglicherweise nicht offen zugeben würde (z.B. Gefühle, Ängste, Träume). Womit beschäftigt er sich sehr stark? Hierbei bedarf es Fingerspitzengefühl, um den Kunden richtig einzuschätzen, da die Eigenschaften und Aspekte nicht unbedingt durch ein oberflächliches Gespräch identifiziert werden können.

Dimension 2: Was sieht er?

Hierbei gilt es, sich das Umfeld des Kunden näher anzuschauen, in dem er sich bewegt und von dem er beeinflusst wird. Wer (Freunde/ Kollegen / etc.) oder was (versch. Marktangebote) beeinflusst ihn? Es geht hierbei folglich um die Bezugsgruppen im nahen Umfeld des Kunden sowie deren Einfluss auf ihn. Darüber hinaus sind aber auch die Angebote relevant, denen er tagtäglich ausgesetzt ist. Welche Touchpoints spielen im Leben des Kunden eine Rolle und welchen Problemen steht er gegenüber?

Dimension 3: Was hört er?

Neben den Aspekten, die der Kunde sieht, ist es weiterhin interessant zu wissen, was er hört und wie er dadurch beeinflusst wird. Was sagen seine Freunde/ PartnerIn und welchen Einfluss haben sie? Daneben stehen auch hier die Medien im Fokus: Was hört er (täglich) in den Medien? Wie beeinflusst ihn das in seinem Denken und Handeln? Wie beeinflusst das, was der Kunde hört, seine Meinung und Einstellung?

Dimension 4: Was sagt und tut er?

In der vierten Dimension geht es darum, was der Kunde tatsächlich sagt und tut. Hierbei steht demnach die öffentliche Meinung des Kunden im Fokus, die nicht zwangsläufig die tatsächlichen Gedanken und Gefühle des Kunden widerspiegelt (vgl. Empathy Map Dimension 1). Es kommt häufig vor, dass Kunden sich nach außen hin anders präsentieren. Dies kann z.B. an den Erwartungshaltungen des Umfeldes liegen. In dieser Dimension soll folglich herausgefiltert werden, wie sich der Kunde nach außen gibt. Spiegelt das, was der Kunde sagt und tut auch das wider, was er wirklich denkt und fühlt?

Dimension 5: Welches sind die negativen Aspekte in seinem Leben?

Im Leben eines jeden Kunden gibt es auch negative Aspekte, die eine entsprechende Auswirkung auf ihn haben und dabei sowohl aus dem Privatleben als auch aus dem beruflichen Umfeld stammen können. In dieser Dimension geht es um mögliche Frustrationen im Leben des Kunden. Welchen Hindernissen und Risiken ist er ausgesetzt? Was hält ihn von dem Erreichen seiner privaten und beruflichen Ziele ab?

Dimension 6: Welches sind die positiven Aspekte in seinem Leben?

Neben negativen Aspekten im Leben des Kunden gibt es auch positive Aspekte, die mit der Empathy Map erfasst werden sollen. Diese können ebenfalls im privaten oder beruflichen Kontext stehen. Bei der Identifizierung dieser Dimension geht es um Fragestellungen, die seinen Erfolg betreffen. Wonach bemisst er Erfolg? Was will / muss er erreichen und wie kann er dies letztendlich realisieren?

 

Wie funktioniert die Empathy Map?

Zur Nutzung der Empathy Map sollten folgende zwei Ansätze hintereinander erfolgen:

Zuerst steht die Unternehmenssicht im Fokus. Die relevanten Mitarbeiter (z.B. Marketing, Geschäftsführung) stellen bezüglich der Leitfragen Hypothesen auf und sammeln alle Merkmale / Themen dazu gemäß Ihren Erfahrungen und Einschätzungen. Dies funktioniert am besten innerhalb eines (Strategie-)Workshops. Hierzu kann z.B. die Empathy Map als Plakat ausgedruckt oder auch auf einem Smart Board abgebildet und die Leitfragen mithilfe von Post-Its „beantwortet“ werden. In der nachfolgenden Darstellung ist veranschaulicht, wie eine Ergänzung der Empathy Map um relevante Kundeninformationen vonstattengehen kann.

Im zweiten Schritt werden sechs bis zehn typische Kunden des Unternehmens zu einem gemeinsamen Workshop eingeladen, in dem diese Kunden die Empathy Map selbst ausfüllen. Die daraus resultierende ungefilterte Kundensicht kann das Unternehmen dann mit seiner eigenen Kunden-Wahrnehmung vergleichen. Anschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst, interpretiert und für die Ableitung von Maßnahmen genutzt. Als Unternehmen erhält man so eine bessere Kundenorientierung und passgenauere Maßnahmen.

Diese Vorgehensweise erlaubt im weiteren Verlauf die Erstellung einer oder mehrerer Personas. Der Vorteil dieser Methodik liegt in der Erfassung der Gefühlszustände und der inneren Beweggründe. Somit erhält man tiefere Einblicke in die Welt des Kunden als es mit anderen Tools möglich wäre. Im Ergebnis erhält man wichtige und relevante Ansatzpunkte, die man im Rahmen der Vermarktung unbedingt berücksichtigen sollte. Die Empathy Map ermöglicht eine alternative Herangehensweise, die sich in der Praxis schon häufig bewährt hat.

In den meisten Unternehmen bzw. Branchen existiert nicht DER eine Kundentyp. Für die effiziente Nutzung der Empathy Map sind somit mehrere typische Nutzer interessant. Mithilfe der differenzierten Methodik einer Kundensegmentierung lassen sich beispielsweise mehrere typische Kunden bzw. Personas identifizieren, die man individuell und entsprechend ihrer Wünsche sowie Erwartungen ansprechen muss. Mit dieser differenzierten Vorgehensweise ermöglich der Einsatz der Empathy Map in Kombination mit einer Markt- und Kundensegmentierung den größtmöglichen Erfolg für das Unternehmen.

Zusammenfassend ist die Empathy Map ein effektives Tool, um mehr Kundenorientierung sicherzustellen. In Zeiten, in denen Customer Centricity in den Fokus der meisten Unternehmen rückt, bietet dieses Tool eine erste Anlaufstelle, um seine Kunden besser kennenzulernen und entsprechend zu bedienen.