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Was bedeutet Growth Hacking – 5 Stufen

Vielleicht hast du schon einmal über Growth Hacking gelesen oder auf einem “werde ganz hektisch total reich”-YouTube Channel davon gehört und es als Buzzword abgetan. Dabei versteckt in diesem Begriff nichts anderes als die nächste Stufe des Marketings: dynamisch, agil, zielorientiert und datengetrieben. Eine mächtige Waffe für ambitionierte und innovative “Macher”, die sich mit dem […]

Growth Hacking Gastbeitrag Tomas Herzberger

Vielleicht hast du schon einmal über Growth Hacking gelesen oder auf einem “werde ganz hektisch total reich”-YouTube Channel davon gehört und es als Buzzword abgetan. Dabei versteckt in diesem Begriff nichts anderes als die nächste Stufe des Marketings: dynamisch, agil, zielorientiert und datengetrieben. Eine mächtige Waffe für ambitionierte und innovative “Macher”, die sich mit dem Status Quo nicht zufrieden geben wollen.

Im Folgenden möchte ich dir diesen Begriff im Detail vorstellen und dir helfen, mit diesem Instrument mehr Erfolg zu haben.

Warum Startups scheitern

Früher hat man ein Unternehmen gegründet und war Unternehmer. Es gab Dinge wie Bankkredite und Businesspläne. Heute gründet man ein Startup und ist Entrepreneur. Man spricht über Business Model Canvas und Venture Capital. Das Ziel ist keinesfalls so etwas Schnödes wie Unternehmenserfolg. Die Weltherrschaft sollte es dann bitteschön schon sein. Erst ab einer Bewertung von zehn Millionen Euro fängt der Spaß erst an. Wenn man das nicht innerhalb von acht Monaten erreicht hat, sollte sich doch schnellstens was Neues suchen. Und wenn du nicht in Berlin bist, hast du ohnehin keine Chance.

“A Startup is a human institution created to design a new product or service under conditions of extreme uncertainty.” – Sean Ellis

Längst ist es hip und angesagt, Entrepreneur zu sein. Wer will schon seine wertvolle Lebenszeit für ein Unternehmen investieren, das einem nicht selbst gehört – oder an dem man nicht mindestens Anteile besitzt? Wer arbeitet denn gerne nur acht Stunden am Tag und was will man mit sechs Wochen Urlaub im Jahr anfangen? Betriebliche Altersvorsorge ist auch sowas von spießig!

Was ist passiert?

Das Internet. Heute ist jeder Mensch in der Lage, mit seinem Laptop ein Produkt zu schaffen und es einer beliebigen Gruppe Menschen irgendwo auf der Welt zu präsentieren. Längst gibt es für nahezu jedes Problem nicht nur das Wissen, sondern auch das Werkzeug, das es lösen kann. Und für alles andere bedient man sich günstiger Arbeitskraft auf dem virtuellen, globalen Arbeitsmarkt. Diese globale Vernetzung hat dazu geführt, dass die Hürden zum Unternehmer so gering sind wie nie zuvor. Und diese globale Vernetzung ist es, die eine radikale Skalierung erst möglich macht. Der potentielle Absatzmarkt beginnt nicht mehr zwingend im geografischen Umfeld, weil er nicht an Produktionsort oder Distribution gebunden ist. Der Markt ist (potentiell) überall. Die Welt ist dein Spielplatz.

Das ist der wichtigste Unterschied zwischen einem klassischen Unternehmen und einem Startup: Letzteres ist einzig darauf ausgerichtet, möglichst schnell zu wachsen. Das Wachstum muss nicht zwingend nachhaltig sein, idealerweise führt es zu einem schnellen, einträglichen Unternehmensverkauf (ein sogenannter Exit) und Gründer wie Investoren können das Geld in das nächste Projekt investieren. Oder sich an den Strand legen.

Aber zum Lifestyle eines erfolgreichen Unternehmers scheint es mittlerweile zu gehören, dass man auch dann arbeitet und gründet, wenn man das Geld nicht mehr nötig hat. Schließlich will man ja dazu beitragen, die Welt zu einem besseren Platz zu machen und hat nur noch das Gemeinwohl im Sinne.

Deswegen baut Mark Zuckerberg, der Gründer und CEO von Facebook, Drohnen die in Afrika kostenlosen Internetzugang ermöglichen. Und Elon Musk, einer der Gründer von PayPal und Tesla, baut Raketen, die zum Mars fliegen.

Die Ausgangslage im Internet ist fast überall gleich: Der Nutzer hat kein Geld oder will es nicht ausgeben. Hinzu kommt, dass Unternehmen heute häufig limitierte Ressourcen haben: Du benötigst also kreative und clevere Lösungswege, um möglichst schnell zu wachsen und neue Kunden zu gewinnen.

Die Herausforderung ist also, mit limitierten Ressourcen schnell zu wachsen. Und genau dabei kann Growth Hacking helfen.

Der Ursprung von Growth Hacking

An dieser Stelle möchte ich dir Sean Ellis vorstellen. Er war früher selbständiger Marketing Manager und unterstützte in dieser Funktion mehrere Startups im Silicon Valley. Er hatte das Problem mit den zu hohen Investitionskosten und der knappen Zeit erkannt und suchte nach neuen Möglichkeiten, um das Wachstum schnell und ohne zu viel Marketinggelder zu verschwenden, zu steigern. Ellis versuchte dies mit einer Kombination aus kreativen Marketingmaßnahmen, intensiver Webanalyse und Prozess-Automatisierung.

Neu war auch das iterative Vorgehen. Anstatt die Produkteinführung monatelang vorzubereiten, plante er in kleinen Schritten und wiederholte diese bis erste Erfolge verzeichnet werden konnten. Immer wenn Ellis in seinem weiteren Berufsleben von einem Startup zum nächsten zog und seine Position neu besetzen musste, fragte er sich, nach was für einem Profil er nun suchen sollte. Weil seine Fähigkeiten weit über die eines normalen Online Marketers hinausgingen, war er gezwungen, für die Stellenausschreibungen eine neue Berufsgattung zu schaffen; der Growth Hacker war geboren.

Mit seiner Vorgehensweise und einigen sehr klugen Maßnahmen zur viralen Verbreitung brachte Ellis Dropbox auf die Erfolgsspur.

Beispiel Dropbox – Mehr Speicherplatz durch Empfehlungen

Zu Beginn experimentierte man bei Dropbox noch mit bezahlten Ads, fand dann aber relativ schnell heraus, dass die Kosten den anschließenden Nutzen um ein Vielfaches überstiegen. Also suchte man nach alternativen Wachstums-Möglichkeiten. Mit einer genialen Idee schaffte man es dann tatsächlich, in einem Jahr über 4 Millionen neue User zu generieren: Jeder Nutzer hatte die Möglichkeit, durch E-Mail-Empfehlungen an Freunde mehr Speicherplatz zu erhalten.

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Quelle: Dropbox

Diese Erfolgsstory war jedoch nicht der erste offizielle Growth Hack.

Hotmail erreichte nach seinem Launch im Jahr 1996 innerhalb kurzer Zeit durch einen sehr cleveren Hack ein enormes Nutzerwachstum. Der Email-Dienst sendete mit jeder ausgehenden E-Mail folgende Tagline mit: «PS: I love you. Get Your Free Email at Hotmail». Wenn also ein Hotmail User eine E-Mail sendete, konnte der Empfänger ganz einfach auf den Tagline-Link klicken, welcher ihn automatisch auf eine Landingpage leitete. Dort konnte er einen kostenlosen Email-Account anlegen.

Was ist Growth Hacking? Die ultimative Definition

Growth Hacking ist ein interdisziplinärer Mix aus Marketing, Datenanalyse und Entwicklung. Das einzige Ziel von Growth Hacking ist das Wachstum eines Unternehmens. Dafür wird ein Prozess zugrunde gelegt, der die schnelle Identifikation von skalierbaren Kommunikationskanälen ermöglicht. Im Gegensatz zu traditionellen Marketingmaßnahmen wird jeder Touchpoint des potentiellen Kunden mit dem Unternehmen als potentieller Kommunikationskanal in Betracht gezogen.

Oder zusammengefasst: Growth Hacking ist die optimale Synthese aus Produkt, User Experience und Marketing – mit Wachstum als Ziel.

Entscheidend dabei: Growth Hacking ist nicht etwa nur eine Sammlung von smarten Marketing-Tricks. Growth Hacking ist ein Prozess des fortwährenden Lernens und Anpassens. Für alle Produktmanager und Entwickler unter euch: Scrum für Marketing.

Voraussetzungen für Growth Hacking

Viele Startups machen den Fehler und wollen sofort mit Growth Hacking starten – nur um sich anschließend zu wundern, dass man keinen Erfolg hat und die Schuld bei der Methode zu suchen. Dabei ist es unabdingbar, vor jeder Kommunikationsmaßnahme seine Hausaufgaben zu machen!

Dazu gehören:

  • Hast du deinen Unique Selling Point und Unique Value Proposition definiert?
  • Hat dein Team eine Vision und Mission gemeinsam erarbeitet?
  • Habt ihr euren Wettbewerb gründlich analysiert?
  • Habt ihr daraufhin eine Positionierung definiert?
  • Habt ihr realistische und messbare Ziele abgesteckt?

Und am wichtigsten: Hast du bereits einen Product/Market-Fit erreicht?

Der Product/Market-Fit (PMF)

“You can’t grow a product that people don’t love!” – Sam Altman, President Y Combinator

Beim Konzept des Product/Market-Fit geht es darum, eine gute Lösung für das Problem deiner Kunden (= des Marktes) zu finden und diese Lösung als Produkt anzubieten. Deine Kunden sollen dein Produkt nicht nur benutzen, weil es praktischer oder günstiger als die Alternativen ist. Sie sollen es nutzen, weil es einen echten Mehrwert bietet und sie es gerne tun.

Beispiel: Slack

Slack ist ein Cloud-basiertes Tool für Team-Kommunikation, das hauptsächlich von agilen Unternehmen und insbesondere Startups als Ersatz für interne Email genutzt wird. Von Anfang an suchte das Team den engen Austausch mit seiner Zielgruppe (Startups), um ein Produkt zu schaffen, das exakt ihren Bedürfnissen entspricht und damit regelmäßig und oft zum Einsatz kommen würden.

Damit hat das Team um Gründer Daniel Stewart Butterfield, der zuvor u.a. die Foto-Community Flickr gegründet hatte, zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen: zum einen war der PMF bereits sehr früh erreicht und zum anderen gewannen sie sehr früh Kunden, Multiplikatoren und Referenzen, was eine schnelle Verbreitung begünstigte und Slack zu einem extrem erfolgreichen Startup machte.

Entsprechend des Lean-Startup-Modells solltest du insbesondere in der frühen Phase deines Unternehmens „vor die Tür“ gehen und deine Zielgruppe persönlich zu deinem Produkt befragen. Zum einen wirst du dadurch wertvolles Feedback zur Verbesserung deines Produktes erhalten und zum anderen baust du dir einen Stamm von Early Adoptern auf.

Sean Ellis hat eine einfache Grundregel: ohne einen stabilen Product/Market-Fit lohnen sich keine Growth Hacking Maßnahmen. Deswegen stellt er den Nutzern zu Beginn eines Projekts folgende einfache Frage: «Wie enttäuscht wärst du, wenn dieses Produkt nicht mehr existieren würde?»

  1. Sehr enttäuscht
  2. Ein wenig enttäuscht
  3. Nicht enttäuscht
  4. Ich benutze es mittlerweile nicht mehr.

Laut Sean Ellis gilt die Grundregel: wenn mindestens 40% deiner Nutzer berichten, dass sie sehr enttäuscht wären, wenn dein Produkt vom Markt verschwinden würden, hast du einen stabilen Product-Market-Fit erreicht. Dann kannst du nachhaltiges Wachstum erreichen und mit Growth Hacking Methoden starten.

Um den PMF zu erreichen, kann dir der folgende Hack helfen:

Der “Amazon” Hack

Marktplätze wie ebay, Rakuten oder Amazon eignen sich nicht nur zur Keyword-Recherche, sondern zur Analyse der Denkweise und des Verhaltens einzelner Persona und sind deswegen sehr praktisch für unsere Persona.

Analysiere Folgendes:

Was sind die Bestseller in deiner Branche? Analysiere das Inhaltsverzeichnis, die Einführung und die Bewertungen. Insbesondere die negativen Bewertungen mit nur einem Stern können für dich am hilfreichsten sein, weil sie die Bedürfnisse und Probleme der Kunden aufzählen. Welche Bewertungen sind am hilfreichsten und warum? Wer sind die Experten auf dem Gebiet? Entstehen aus den Bewertungen Diskussionen?

Lies dafür Bewertungen von Produkten, die deine Persona kaufen würde. Wie sind Tonalität und Schreibstil? Ist ihre Rechtschreibung korrekt? Worauf achten sie besonders? Wie ist ihr Name? Was sind ihre vorherigen oder zukünftigen Alternativen zum gekauften Produkt?

Je nach Branche sind auch Unternehmensbewertungen auf Facebook, eKomi, Trusted Shop oder Google eine gute Quelle der Bedürfnisse und Probleme der Kunden (sowie der Stärken und Schwächen deiner Wettbewerber).

Die Pirate Metrics

Bereits 2007 hielt Dave McClure, u.a. Gründer des Risiko-Fonds 500 Startups, einen ebenso informativen wie unterhaltsamen Vortrag über die sogenannte “Pirate Metrics”. Was das mit Piraten zu tun hat? Reiht man die Anfangsbuchstaben aneinander ergibt sich “AARRR” – was nicht viel hergibt, außer dem Kampfschrei eines Piraten.

Wieso ich dir das erkläre?

Der Growth Hacking-Prozess basiert zu einem wesentlichen Teil auf dieser Metrik. Deine Kunden durchlaufen bestenfalls alle Phasen dieses Funnels und als Growth Hacker möchten wir die Erfahrungen unserer Kunden in jeder dieser Phase positiv beeinflussen.

  1. Acquisition (Akquisition): Auf höchster Ebene besteht Nutzerakquise daraus, etwas Wünschenswertes zu schaffen, das ein Segment der Weltbevölkerung haben möchte und es eben diesem Segment anzubieten. Doch woher kommen deine Nutzer? Es geht bei der Akquise darum, möglichst viele potenzielle Nutzer anzulocken. Dazu kannst aus den Vollen schöpfen. Teste Hacks auf allen möglichen Kanälen: auf Facebook und Twitter, über deinen Blog, Email Marketing oder bezahlte Ads. Das wichtigste Kredo ist auch hier, der Kreativität sind keine Grenzen zu setzen.
  2. Activation (Aktivierung): Nachdem du neue Besucher auf dich aufmerksam gemacht hast, ist der nächste Schritt die Aktivierung. Die Besucher konvertieren in einen Lead, indem du beispielsweise die Kontaktinformationen erfasst, mindestens die E-Mail-Adresse. Eine Aktivierung geschieht genau dann, wenn die Nutzer eine Aktion ausführen, die eine Beziehung mit deinem Unternehmen startet. Darum ist es so wichtig, nutzerzentriert zu denken und möglichst nahe am Kunden zu sein. Manchmal reicht es, wenn du die User Experience optimierst um die Konversionsraten erheblich zu steigern.
  3. Retention (Bindung): An dieser Stelle geht es darum, den Lead an das Unternehmen zu binden. Er soll dazu gebracht werden, die Website oder die App möglichst oft und regelmäßig zu nutzen. In dem Moment wird der Lead im wahrsten Sinne des Wortes zum wiederkehrenden Nutzer, um es in der Sprache von Google Analytics zu sagen.
  4. Referral (Empfehlung): Gefällt dein Produkt den Kunden so gut, dass sie ihren Freunden davon erzählen? Können Sie ein organisches oder gar virales Wachstum generieren?
  5. Revenue (Umsatz): Kannst du das Verhalten deiner Nutzer zu Geld machen? Streng genommen hast du erst dann ein Business.

Diese fünf Bereiche bilden die Einordnung jeglicher Kommunikationsmaßnahmen, sowohl für Startups wie auch etablierte Unternehmen. Für uns sind diese Metriken extrem hilfreich, um eine Einordnung der Growth Hacking Maßnahmen vornehmen zu können.

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Quelle: eigene Darstellung

Stufe 1: Acquisition – so bekommst du mehr Nutzer

Das Ziel dieser Hacks ist es, deiner Website oder App mehr Traffic zuzuführen, was die Voraussetzung für jeglichen Erfolg darstellt. Nun willst du nicht irgendwelchen „dummen“ Traffic, sondern idealerweise genau und ausschließlich deine Kunden gewinnen. Um das eine vom anderen zu unterscheiden zu können, bedarf es korrekt implementierter und analysierbarer Analytics-Infrastruktur.

In dieser Stufe sind sowohl Push-Maßnahmen wie PPC-Advertising oder Video-Ads ebenso relevant wie Pull-Maßnahmen, z.B. Suchmaschinen-Optimierung und Content Marketing.

Der „Kurator“ Hack

Du möchtest gerne mit Content Marketing starten, hast aber leider zu wenig Zeit und Ressourcen, um einen Blog aufzubauen und jede Woche einen Newsletter zu verfassen?

Dann es ist empfehlenswert, mit „Curated Content“ zu starten: du sammelst die besten Blogartikel, Videos oder Interviews über dein Thema und schickst deinen Abonnenten in regelmäßigen Abständen diese Sammlung – zusammen mit deinem professionellen und persönlichen Kommentar.

Diese Vorgehensweise ist wenig zeitaufwendig (insbesondere, wenn du diese Artikel ohnehin schon liest), günstig und wirkungsvoll, weil du dich als Experte auf deinem Gebiet etablierst und – am Wichtigsten – deinen Lesern einen Mehrwert bietest. Je genauer du weißt, wie du deinen Lesern helfen kannst, desto besser wird auch deine Artikel-Auswahl sein – und deine eigenen Artikel. Denn ein kuratierter Newsletter ist eine gute Vorstufe für einen eigenen Blog.

Ich selbst nutze inzwischen das Tool „Revue“ für meinen Newsletter „Growth Hacking Rocks“, das auf kuratierte Newsletter spezialisiert ist.

Der „Erdrücken durch Umarmen“ Hack

Biete deinen Nutzern ein wertvolles, digitales Produkt im Austausch für ihre Email-Adresse an. Beispielsweise Zugang zu einem Blogbeitrag, ein eBook, einen Gutschein, einen Rabattcode oder Ähnliches. Diese Belohnung (böse Zungen würden es Bestechung nennen) solltest du nicht erst auf der Website, sondern bereits in deinen Emails bewerben.

Dieser Content ist deine Visitenkarte, dein Aushängeschild. Von seiner Qualität hängt dein Ruf ab, denn wenn ein Mensch dir seine Email-Adresse anvertraut und im Gegenzug nur Informationen minderwertiger Qualität bekommt, wirst du es nur sehr schwer haben, dich als Experte zu etablieren.

Björn Tantau, der diese Methode sehr erfolgreich nutzt, vergibt nicht weniger als sieben eBooks, fünf Checklisten und drei Whitepaper an neue Abonnenten seines Newsletters. Natürlich vergibst du diesen Content nicht nur aus Nächstenliebe, sondern weil du dahinter einen Sales-Funnel aufgebaut hast.

Warum funktioniert diese Taktik so gut? Jeff Walker spricht von „Reciprocity“: Die Verpflichtung zur Gegenleistung ist tief in der menschlichen Kultur verankert. Erhalten Menschen eine Gefälligkeit oder ein Geschenk, fühlen sie sich in der Schuld, auch wieder etwas zurückzugeben, um dies auszugleichen.

Überlege dir also, ob du bei deinen Nutzern etwas „gut“ hast und ob du nicht für die eine oder andere positive Überraschung sorgen kannst.

Stufe 2: Activation – damit deine Nutzer das tun, was sie tun sollen

Jetzt gilt es, eine möglichst positive Beziehung zwischen deinem Unternehmen und den Nutzern aufzubauen. Dazu sollen sie eine wie auch immer von dir bestimmte Aktion durchführen. In der Regel wird der Traffic zu sogenannten “Leads” konvertiert.

Besucher konvertieren zu Leads indem Kontaktinformationen erfasst werden, mindestens die E-Mail-Adresse. Doch bevor du daran denken kannst Leads zu generieren musst du dafür sorgen, dass die User Experience auf deiner Webseite oder Landingpage so gestaltet ist, dass der Nutzer sich schnell zurechtfindet. Und nicht nur das, deine Webseite sollte die Erwartungen des Kunden erfüllen oder bestenfalls sogar übertreffen. Erst dann ist ein Besucher bereit dir seine Kontaktinformationen zu hinterlassen.

“A user journey of a thousand upgrades begins with a single activation.”

Aktivierung bedeutet also, dass deine Nutzer mit deinem Produkt interagieren sollen.

Warum ist das so wichtig?

Jeder Mensch strebt nach konsistentem Denken und Handeln. Der erste Eindruck zählt und eine einmal gewählte Richtung wird selten korrigiert. Wenn du also deine Kunden dazu bringst, eine bewusste Aktion durchzuführen – sei sie auch noch so klein – hat er einen ersten Schritt getan, dein Kunde zu werden, da er in seinen Handlungen konsistent bleiben möchte. Deine Aufgabe ist es, die Nutzer so gut es geht dahin zu führen, dass sie eines deiner geplanten Aktivierungsziele tatsächlich ausführen.

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten wie du deine Nutzer aktivieren kannst:

  • Die Nutzer füllen ein Formular aus
  • Die Nutzer laden eine Datei herunter (z.B. ein kostenloses eBook)
  • Die Nutzer teilen deine Inhalte auf Social Media
  • Die Nutzer konsumieren ein Video
  • Die Nutzer hören sich eine Audiodatei an
  • Die Nutzer hinterlassen einen Kommentar

Landingpages

Einen Nutzer auf eine themenspezifische Landingpage zu leiten, kann eine sehr gute Aktivierungs-Maßnahme sein. Wenn du zum Beispiel eine spezielle Marketing-Kampagne lanciert hast, solltest du die Nutzer in jedem Fall auf eine Landingpage leiten, die thematisch und optisch dem entspricht, was dem Nutzer mit der Kampagne versprochen wurde. So ist die Chance um einiges höher, dass er dir tatsächlich seine Kontaktinformationen hinterlässt.

Eine gute Landingpage sollte folgende Elemente beinhalten:

  • Einen Titel, der mit dem Titel der Kampagne übereinstimmt.
  • Einen kurzen und emotionalen Untertitel, der den Besucher dazu anregt weiterzulesen.
  • Ein gutes Produktbild oder Produktvideo
  • Einen eindeutigen Call-to-Action (CTA): ein CTA ist eine Handlungsaufforderung (z.B. «Hier klicken!»). Eine CTA leitet den Besucher zu einer Aktion.
  • Vertrauensfördernde Elemente: eine Empfehlung eines bekannten Experten oder ein Testimonial eines Kunden kann das Vertrauen in dein Unternehmen stärken.
  • Der erste Eindruck zählt: eine Landingpage sollte grammatisch und inhaltlich von hoher Qualität sein.
Landingpage_Beispiel

Quelle: https://unbounce.com/landing-page-template/fitspo-click-through/

Das klingt erstmal sehr einfach. Aber du wirst schnell feststellen, dass es sehr schwierig ist, sich auf das (für deinen Nutzer) Wesentliche zu reduzieren. Denn damit der Nutzer das tut, was du möchtest, benötigt er Informationen, beispielsweise wo und warum er seine Email-Adresse eintragen soll. Zu wenig Informationen und der Nutzer wird dir nicht vertrauen. Zu viele Informationen und der Nutzer ist verwirrt und weiß nicht, was er tun soll. Wie du eine Landingpage – aber auch einen gesamten Conversion Funnel – dahingehend erstellt, dass der Nutzer möglichst schnell und einfach die gewünschte Aktivierung vollzieht, wird als Conversion-Optimierung bezeichnet.

Psychologische Hacks

Wir Menschen verweisen gerne darauf, dass wir einen freien Willen haben und stets bewusste Entscheidungen treffen. Diese Aussage stimmt nur zur Hälfte: zwar haben wir einen freien Willen, aber wir sind durch unsere Erziehung und Sozialisierung so konditioniert, dass wir äußeren Impulsen unbewusst folgen – wir sind manipulierbar. Gute Verkäufer machen sich diese Effekte zu Nutze und auch als Growth Hacker solltest du zumindest testen, wie du diese Möglichkeiten ausschöpfen kannst, damit deine Nutzer das tun, was sie sollen. Das gilt nicht nur für B2C-, sondern auch B2B-Kampagnen. Denn unabhängig davon, in welcher Branche dein Unternehmen tätig ist: 100% deiner Kunden sind Menschen. Und die überwältigende Mehrheit der Menschen funktionieren nach den gleichen psychologischen Prinzipien. Ein Experte in dem Gebiet der psychologischen Hacks ist André Morys, Geschäftsführer der Bad Homburger Conversion-Agentur Web Arts.

Primäres Ziel der Conversion-Optimierung ist es, „den inneren Dialog der Nutzer aufzugreifen“, sagt Morys. Um diesen Monolog zu kennen und aufgreifen zu können, musst du vorab Personas deiner Kunden entwickelt und diese mit Nutzertests validiert haben. Du musst die Gedankengänge der Nutzer verstehen und ihre Dialoge dokumentieren, damit du richtig reagieren kannst.

Eines der besten Beispiele für diese Vorgehensweise ist die Hotelplattform Booking.com. Mit Texten wie „Weltweiter Bestseller“ und „Sehr gefragt“ wird gleichzeitig Social Proof wie auch Verknappung verwendet. Wenn dann auch noch (in roter Schriftfarbe!) daneben steht, wie oft das Hotel in den letzten 24 Stunden gebucht worden ist, dann wird der Verknappungseffekt sogar noch einmal verstärkt. Dieses Schema ziehen sich durch den kompletten Funnel.

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Quelle: https://www.booking.com

Der „Babyschritte“ Hack

Nudging oder “anstubsen”: die Menschen scheuen sich davor, komplexe Aufgaben zu lösen, wie beispielsweise sich für ein Produkt mit sehr vielen Variablen zu entscheiden. Insbesondere in der B2B-Branche steht jeder Growth Hacker immer wieder vor dieser Herausforderung: Wie bringst Menschen dazu, Dinge zu tun, die sie nicht gerne tun? Beispielsweise könntest du nicht von vorne herein alle Optionen und Alternativen anzeigen, sondern einen Filter / Dialog (“Einkaufsberater”) voranstellen. Führe deine Nutzer Schritt für Schritt durch den Sales Funnel und nimm sie dabei an der Hand.

Der “Ich gehe lieber auf Nummer sicher” Hack

Zero-Risk Bias: Menschen neigen dazu, Risiken zu vermeiden und würden am liebsten gar kein Risiko eingehen. Selbst wenn etwas für manche implizit als risikofrei erscheint, kann es von Vorteil sein, es auch explizit als risikolos oder so gut wie risikolos zu bezeichnen. Zeige deinen Nutzern explizit auf, wenn etwas risikolos ist. Wie schaffst du es, dass deine Nutzer sich sicher fühlen? Ein “Killer-Argument” ist eine Geld-Zurück-Garantie. Wenn du Vertrauen in den Mehrwert deines Produktes hast, kannst du dem Kunden diese Garantie aussprechen. Der Klamottenhändler “Land’s End” spricht diese Garantie seit Jahren aus und hat extrem niedrige Missbrauchsfälle verzeichnet. Du könntest sogar noch einen Schritt weitergehen und dein Versprechen erhöhen: wenn der Kunde mit dem Produkt nicht zufrieden ist oder er nicht die versprochenen Resultate erzielt, bekommt er nicht nur sein Geld zurück, er darf außerdem das Produkt behalten ODER er bekommt sogar mehr zurück, als er bezahlt hat. Durch solche Versprechen nimmst du dem Kunden jegliche Befürchtung, einen Fehler zu machen und vor seinem Umfeld schlecht dazustehen. Als Nebeneffekt wird dich dieses Versprechen dazu motivieren, dein Wort zu halten und deinen Kunden die bestmögliche Qualität zu liefern. Denn dein Ruf steht auf dem Spiel.

 

Stufe 3: Retention – so kommen deine Nutzer zurück

Laut einer Studie von Hubspot kommen 98% der Besucher deiner Seite nicht wieder zurück. Dabei sind Stammkunden die wichtigsten Kunden. Ihre Bewerbung kostet wenig(er), ihre Umsätze sind höher und sie machen kostenlose Werbung für dich. Traffic ist nur der Mittel zum Zweck, um Leads und Nutzer zu generieren. Abhängig von deinem Geschäftsmodell hat jeder Nutzer für dich einen monetären Wert, selbst wenn der Nutzer dein Produkt kostenlos verwenden kann.

Die Nutzer haben einen sog. “Customer Lifetime Value”: einen monetären Wert für die durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung. Dieser Wert ist in der Regel höher, je öfter und intensiver der Kunde dein Produkt nutzt. Die folgenden Techniken zielen daher darauf ab, deinen Nutzer zum “Wiederholungstäter” zu machen.

Der “Rote Teppich” Hack

Diese Technik eignet sich besonders für Startups, die noch ganz am Anfang stehen und gerade die ersten Nutzer gewinnen. Es geht darum, eine Beziehung aufzubauen, die Loyalität dieser Early Adopter für sich zu gewinnen und ihnen zu zeigen, wie wichtig sie für dein Unternehmen sind.

Als Dankeschön für ihr frühes Vertrauen kannst du ihnen beispielsweise ein kostenloses T-Shirt o.ä. schicken und sie bei Gefallen darum bitten, ein Foto von sich (mit dem T-Shirt) auf Social Media Kanälen zu posten und dein Startup zu taggen. Gerne kann diese Kampagne auch mit einem Gewinnspiel kombiniert werden.

Neben Merchandising kannst du deinen VIPs aber auch Zugang zu exklusivem Content geben, auf den der “gemeine” Nutzer sonst keinen Zugriff hat. Wenn du keinen Content hast, kann das beispielsweise ein Google Hangout mit dir und deinem Team sein. Damit bekommst du gleichzeitig auch noch wertvolles Kundenfeedback.

Sei kreativ und überlege dir originelle und überraschende “Dankeschön”-Geschenke. Ein überraschendes, unangekündigtes Geschenk oder ein handgeschriebener Brief können Wunder wirken, weil sich dein Wettbewerb sehr wahrscheinlich nicht diese Mühe machen wird.

Um deine VIPs nicht nur zu Beginn, sondern auch langfristig zu identifizieren, empfehlen wir die Verwendung des gängigen Net Promoter Score (NPS)[1]. Dabei handelt es sich um eine Kennzahl, die den Unternehmenserfolg und die Kundenzufriedenheit darstellt. Datenbesessene Growth Hacker (aber auch Investoren) lieben Kennzahlen und diese ist sehr einfach zu verstehen: die Kunden werden gefragt “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Firma/Produkt] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?” Die Antwort erfolgt auf einer Skala von 0 (= sehr unwahrscheinlich) bis 10 (= sehr wahrscheinlich).

Du kannst die Antwortenden außerdem in folgende Gruppen einteilen:

  • Promotoren (9-10): Loyale Enthusiasten
  • Passive (7-8): Unentschlossene
  • Kritiker (0-6): Kritiker

Wenig überraschend sind die loyalen Enthusiasten deine VIPs, denen du den roten Teppich ausbreiten solltest. Erstelle eine Twitter-Liste von ihnen und retweete sie gelegentlich. Bitte sie auch aktiv nach öffentlichen Bewertungen.

 

Stufe 4: Referral – So wirst du weiterempfohlen

“Viral Marketing ist das Herz von Growth Hacking.“ – Michael Birch

Growth Hackers sind bestrebt, einen messbaren viralen Effekt in das Produkt einzubauen, eine sog. Viral Loop. Jesse Farmer, der Co-Founder des Fashion-Shops Everlane, ist der Meinung, dass gute Growth Hacker virales Wachstum planen, sogar konstruieren können.

Letztendlich geht es beim Empfehlungsmarketing um die Planung und Erschaffung eines Produkts, dass die Menschen so sehr lieben, dass sie ihren Freunden, Kollegen und Familien davon erzählen. Bestes Beispiel für eine solche virale Verbreitung war das Facebook-Spiel “Farmville” von Zynga.

Denke daran: wenn ein Produkt nicht von wenigstens einer kleinen Gruppe heiß und innig geliebt wird, hilft auch der beste Growth Hack nicht. Durch die Funktionsweise oder Usability musst du es schaffen, ein Produkt zu erschaffen, dass positive Emotionen weckt.

“Finde heraus, was der beste Moment im Nutzererlebnis deines Produktes ist – und füge exakt dort einen großen Sharing-Button ein!” – Dan Martell

Es klingt banal – aber gerade kleine und mittelständische Unternehmen vernachlässigen oft diese Möglichkeit des Social Sharings. Dabei bedarf es nur drei Dinge, um eine virale Verbreitung anzustoßen:

  1. Der „Aha!“-Moment: der Moment, indem das Problem des Nutzers gelöst wird.
  2. Einen großen Sharing-Button. Da du nicht immer genau weißt, welches soziale Netzwerk (oder Messenger oder Email) dein Kunde favorisiert, empfiehlt es sich nicht nur einen, sondern mehrere Buttons anzubieten. Mit Tools wie Sumo.com oder Po.st kannst du sehr einfach diese Buttons einbinden, mit deinen Profilen vernetzen und den Erfolg messen.
  3. Die Aufforderung zum Teilen. Sei es auf einer „Danke für deinen Einkauf“-Seite, einem Blogpost oder einem Video: sag deinen Nutzern immer, was sie tun sollen!

Der “Hard Rock” Hack

Mit großer Wahrscheinlichkeit hast auch du in deiner wilden Jugend die Sünde begangen, dir während eines Urlaubs ein T-Shirt der lokalen Ausgabe des Hard Rock Cafes zu kaufen – nur um es danach nie wieder zu tragen.

Lassen wir die modischen Aspekte dieses Kaufes außen vor, kann man das T-Shirt sowie alle anderen Merchandising-Artikel der Kette als großen marketingtechnischen Erfolg bezeichnen.

Warum?

Weil JEDER die Marke kennt, ohne auch nur einmal im Leben einen TV-Spot, ein Plakat oder einen Banner gesehen zu haben. Merchandising kann ein Unternehmen zu einer globalen Marke machen und T-Shirts sind kein schlechter Ausgangspunkt, weil sie von jedem Mann und jeder Frau getragen werden können (ob man das auch tun sollte, steht auf einem anderen Blatt).

Du kannst dir dieses Prinzip zu Nutzen machen und mit überschaubaren Kosten dein eigenes Merchandising entwerfen. Shirts sind ein guter Anfang, da sie weder in Produktion noch Versand aufwendig oder teuer sind.

Ein originelles Design kannst du dir auf Freelancer-Plattformen wie 99Designs für wenig Geld kreieren lassen und die T-Shirts u.a. bei Spreadshirt.com günstig bestellen. Verschenke sie an deine 100 wichtigsten und treuesten Fans.

Idealerweise werden sie das Shirt auch in der Öffentlichkeit tragen und somit weitere Nutzer auf dein Produkt aufmerksam machen. Wenn du das lieber nicht dem Zufall überlassen willst, kannst du deine Fans incentivieren, ein Bild von sich und dem Shirt via Social Media zu teilen. Gleichzeitig kannst du daraus einen Wettbewerb machen und das beste Bild belohnen.

Die Prototyping App “Invision” hat dieses Prinzip so perfektioniert, dass sie inzwischen sogar einen eigenen Online-Shop betreiben, auf der man die Shirts nicht nur kaufen, sondern durch Social Sharing auch gewinnen kann.

 

Stufe 5: Revenue: So verdienst du Geld

Du hast Traffic auf deiner Website generiert (= Acquisition). Dann hast du es geschafft, aus dem anonymen Traffic identifizierbare und kontaktierbare Leads zu generieren (= Activation).

Jetzt geht es darum, diesen zu “monetarisieren” und Nutzer zu Kunden werden zu lassen. Das ist Kern deines Online-Business, denn ohne Umsatz hast du de facto kein Geschäft.

Stolperdraht

Ein Stolperdraht (oft auch als „Tripwire“ bezeichnet) ist oft der zweite Schritt in einem Sales Funnel und folgt somit auf den Lead Magnet. Ein Stolperdraht ist ein einfaches Produkt, das für den Kunden mit einem geringen Risiko und geringen Kosten verbunden ist. Es sollte der Inbegriff eines Angebots sein, das man nicht ablehnen kann. Ein Produkt mit hohem Mehrwert zu einem radikal attraktiven Preis.

Elektronikmärkte nutzen hohe Rabatte auf Niedrigpreis- und Low-Involvement-Artikel wie DVDs, Möbelhersteller günstige Angebote in ihrem Restaurant und Schnellrestaurants die Grundangebote für 1,- EUR. Das primäre Ziel dieser Sonderangebote ist nicht der Verkauf des jeweiligen Produkts, sondern die Kunden in und durch den Laden zu bewegen. Somit steigt die Wahrscheinlichkeit auf den Kauf des teureren “Core Offers” deutlich.

Die Hauptaufgabe des Stolperdrahts ist die Etablierung einer geschäftlichen Beziehung, weil der Nutzer in diesem Schritt (im Gegensatz zum Lead Magnet) ein Produkt oder Service kauft. Dieser Kaufvorgang ändert das Verhältnis zwischen Nutzer und Anbieter grundlegend. Denn wenn jemand bereits dein Kunde bzw. Käufer ist, steigert sich die Wahrscheinlichkeit eines weiteren Kaufes um 20%.

Wichtig zu wissen: deine Kunden wollen nicht deinen Service oder dein Produkt kaufen. Was sie wirklich kaufen wollen, ist der versprochene Mehrwert bzw. der positive Impact, den das Produkt auf ihr Leben oder ihre Arbeit haben wird. Letzten Endes musst du für dich herausfinden, was für dich und deine Zielgruppe der beste Weg ist. Ein Stolperdraht ist nicht zwingend notwendig, damit der Sales Funnel funktioniert, kann aber helfen. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Beispiele für Stolperdrähte

  • Versand eines Buches, für das der Kunde nur die Versandkosten bezahlt. So hat Russel Brunson, der Gründer von clickfunnels.com, erfolgreich neue Kunden geworben.
  • Eine Trial-Phase für dein Service oder Produkt zu einem niedrigen Preis zwischen 1,- und 10,- EUR (”Try now for only 1€!”). Hier geht es nicht darum, Geld zu verdienen, sondern die vermeintlich hohe Hürde zu einem Kunde/Käufer-Beziehung nach unten zu setzen.
  • Das kleine Stück eines großen Kuchens. In deinem Fall ein einzelnes Feature oder ein Service aus deinem kompletten Paket. Die Käufer sollen mit deinem Angebot vertraut machen und “reinschnuppern”.
  • Bei physischen Produkten bietet sich der Verkauf von Produktproben an. Sei es Honig, Kaffee, Olivenöl, Kosmetik, Parfum oder Wein: Mit einer kleinen Produktprobe kann der Käufer einen risikofreien Eindruck von deinem Angebot erhalten.
  • Neukunden-Rabatt: besonders bei Business-Modellen, die auf Abonnements basieren, kann es sich lohnen, wenn die Kunden auf ihre erste Bestellung einen besonderen Rabatt bekommen.

Growth Tools

Nutze ein Tool nicht nur um seinetwegen, sondern identifiziere die Kernfaktoren für deinen Erfolg. Nutze ein Tool nur, wenn der positive Einfluss auf diese Faktoren deutlich größer ist als die damit verbundenen Nachteile. – Cal Newport

Willst du ein Haus bauen, brauchst du Werkzeuge. Willst du ein Produkt bauen und damit erfolgreich wachsen, brauchst du ebenso Werkzeuge. Für jede der vorangegangenen Anwendungen gibt es digitale Tools, die dir das Leben erheblich erleichtern können. Das ist einer der größten Vorteile unserer Zeit: es gibt für vieles bereits eine Lösung „aus dem Regal“. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: der Baumarkt ist gut sortiert, du bekommst Werkzeuge in allen Preis- und Qualitätsklassen. Es bleibt an dir, den Bedarf zu erkennen, das richtige Werkzeug auszusuchen und es einzusetzen.
Beispiel: Tools zur Erstellung von Grafiken

Grafiken für deinen Blog, Social Media o.ä. erstellst du schnell, günstig und einfach mit Canva https://www.canva.com

Ähnlich funktioniert Pablo https://pablo.buffer.com, was besonders gut für Bild-Textkombinationen wie Headerbilder oder Zitate geeignet ist.

Mit PlaceIt https://placeit.net/ kannst du sehr schnell Mockups erstellen und damit veranschaulichen, wie dein Produkt auf einem Laptop, Smartphone oder sonstigem aussehen würde.

Mit unserem kostenlosen Tool PickOne http://pick-one.co kannst du sehr schnell, einfach und kostenlos mehrere Bilder mit deinen Fans oder Kollegen teilen und sie über den besten Entwurf abstimmen lassen. Gut geeignet für Designs jeder Art.

Zusammenfassung

Growth Hacking beschreibt eine Vorgehensweise des schnellen, datengetriebenen Marketings. Jeder potentielle Touchpoint entlang der Customer Journey, die mit Hilfe der Piraten-Metriken abgebildet werden, wird auf potentielle Wachstumschancen untersucht. In schnellen Sprints – ähnlich dem SCRUM-Verfahren – werden mit möglichst geringem Ressourceneinsatz sog. Minimum Viable Tests (MVT) durchgeführt, um zu validieren, welche Maßnahmen erfolgsversprechend sind.

 

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Tomas Herzberger
Tomas Herzberger ist selbstständiger Digital Marketing Berater und Interim Manager aus Frankfurt. In seiner zehnjährigen Berufslaufbahn hat er u.a. für die Deutsche Bahn, das Bezahlverfahren paydirekt, die Mediaplanungsagentur Mindshare, die Messe Frankfurt und die TV-Produktionsfirma Brainpool gearbeitet. Außerdem unterstützt er als Mentor des Unibators der Frankfurter Goethe-Universtität lokale Startups, als Initiator des “Growth Hacking Meetups FFM” und als Co-Organisator des “Usability Testessens”.
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