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Ideenvalidierung: Marktforschung richtig betreiben

Die allermeisten erfolgreichen Gründungswege begannen damit, dass der oder die Gründer ein bestimmtes Problem identifiziert haben und eine dazu passende Lösungsmöglichkeit entwickelten, die zu einem Geschäftsmodell wurde. Dieser kreative Ansatz allein garantiert jedoch noch nicht den Erfolg des daraus entstandenen Startups – die Idee muss auch skalierbar sein. Es muss also eine Menge von Menschen […]

Quelle: Shutterstock Nr. 355023791

Quelle: Shutterstock Nr. 355023791

Die allermeisten erfolgreichen Gründungswege begannen damit, dass der oder die Gründer ein bestimmtes Problem identifiziert haben und eine dazu passende Lösungsmöglichkeit entwickelten, die zu einem Geschäftsmodell wurde. Dieser kreative Ansatz allein garantiert jedoch noch nicht den Erfolg des daraus entstandenen Startups – die Idee muss auch skalierbar sein. Es muss also eine Menge von Menschen mit demselben Problem geben, für die das entsprechende Geschäftsmodell ebenfalls eine geeignete Lösung darstellt. Ob die Idee massentauglich ist, lässt sich nur durch Marktforschung validieren. Dabei lassen Gründer sich oftmals von ihrer Begeisterung und Befangenheit irreführen, die die eigentliche Marktforschung ineffektiv werden lassen. Die folgenden Schritte sollen der Voreingenommenheit entgegenwirken und Marktforschende in die richtige Richtung lenken.

Umfragetools verwenden

Qualitative Interviews mit einzelnen Nutzern bilden zwar eine solide Grundlage für Feedback von potentiellen Kunden, sind allerdings weder skalierbar noch ersetzen sie die quantitative Marktforschung, die zum Überzeugen von Investoren benötigt wird. Die bessere Alternative dazu stellt somit ein standardisierter Online-Fragebogen dar, der es einfach macht, breit gestreutes Feedback einzuholen und daraufhin Entscheidungen zu fällen. Für eine einfache Datenerhebung können schon Tools wie Google Docs ausreichen, für vielfältigere Fragen und Auswertungsmethoden bieten sich Tools wie Survio (http://survio.com), SurveyMonkey (www.surveymonkey.de), Netigate (http://www.netigate.net) oder LamaPoll (www.lamapoll.de) an.

Fragen richtig stellen

Ein richtig aufgestellter Fragebogen sollte herausfinden können, wie Menschen in verschiedenen Szenarien handeln würden, ohne dies direkt zu fragen. So zum Beispiel sollte, um gültige Antworten zu erhalten, niemals geradeheraus gefragt werden, ob die Befragten das Produkt kaufen oder nutzen würden, sondern stattdessen ihre Einstellung zu bereits bestehenden Produkten getestet werden. Hieraus sollte abzuleiten sein, wie sie auf die eigene Geschäftsidee reagieren würden.

Zudem dürfen die Fragen nicht beeinflussend gestellt werden. Bestimmte Fragestellungen können die Teilnehmer beeinflussen, eine Antwort zu geben, die sie anderweitig nicht gegeben hätten, wie zum Beispiel „In welchem Maße stört Sie die Verwendung von Smartphones am Esstisch?“. Hierbei wird die Haltung der Befragten bereits im Vorhinein angenommen und zumeist durch diesen dann lediglich bekräftigt, statt dass er in einer ersten Frage seine eigene Haltung dazu angeben kann.

Eine Variable je Frage testen

Wenn mehr als eine Variable mit einer Frage abgeprüft werden soll, kann dies zu schwierig analysierbaren Antworten führen. Anstelle zu fragen „Haben Sie ein Smartphone und werden Sie dieses Jahr eine Smartwatch kaufen?“, wäre es sinnvoller, die Variablen auf zwei Fragen aufzuteilen. Dies macht es dem Umfrageteilnehmer einfacher, die Frage zu verstehen und eindeutig zu beantworten und erleichtert die Selektion bei der Auswertung, indem beispielsweise die Teilnehmer, die kein Smartphone haben, direkt ignoriert werden können.

Likert-Skalen verwenden

Fragen, die nicht nur eine Ja- / Nein-Antwort erfordern, können mithilfe von Likert-Skalen gestellt werden. Likert-Skalen bewerten die Ausprägung einer Meinung oder Verhaltensweise und reichen zum Beispiel von „sehr wahrscheinlich“ bis zu „sehr unwahrscheinlich“. Hierbei sollte immer eine ungerade Anzahl an Ausprägungsmöglichkeiten, idealerweise fünf, angegeben und diese ihrer Bedeutung nach beschriftet werden. Empfehlenswert sind unipolare Skalen, die alle Möglichkeiten einer Ausprägung einschließen, ohne das Gegenteil miteinzubeziehen, zum Beispiel von „extrem heiß“ bis „gar nicht heiß“, aber nicht bis „extrem kalt“. Bei der Auswertung von Likert-Skalen können ähnliche Antworten wie „äußerst wahrscheinlich“ und „sehr wahrscheinlich“ zusammengefasst werden.

Nicht nur die Kaufwahrscheinlichkeit testen

Ein Fragebogen kann im Rahmen von Marktforschung nicht nur für die Beantwortung der Frage, ob Kunden das Produkt kaufen würden oder nicht, dienen. Im selben Zug können Werbeslogans, Firmennamen, Logos, Werbeanzeigen, Produktverpackungen und alle weitere Faktoren getestet werden, die in die Kaufentscheidung miteinfließen. So kann der Erfolg von Marketing-Maßnahmen oder Landingpages durch gezielte Fragen bereits vor deren Launch abgeschätzt werden.

Woher können die Antworten generiert werden?

Soll das eigene Produkt validiert werden, muss die entsprechende Zielgruppe in der Marktforschung angesprochen werden. Ist die Zielgruppe genau bestimmt, ist es wenig sinnvoll, Menschen aus dem eigenen Umfeld als Umfrageteilnehmer zu wählen, wenn diese an sich nicht unter die Zielgruppe fallen. Im Umkehrschluss heißt das, dass es bei einer weitreichenden Zielgruppe nicht ausreicht, Meinungen aus einem kleinen Umfeld oder einem Büro zu erfragen.

Dabei darf die Größe und Verteilung der Stichprobe nicht außer Acht gelassen werden. Die Stichprobe muss statistisch signifikant sein, also groß genug, dass ihr Durchschnitt einer Normalverteilung entspricht. Zudem müssen die Teilnehmer der Umfrage willkürlich sein, also nicht lediglich der eigenen Kontaktliste entspringen, und derselben demographischen Struktur der Gesamtbevölkerung entsprechen. Allerdings erfordern nicht alle Marktforschungen, die darauf abzielen, eine Idee zu validieren, eine statistisch ausreichende Umfragegröße, um wertvolle Schlussfolgerungen aus dem Feedback zu ziehen.

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Matthias Härtl
Matthias Härtl ist Senior Consultant der Startup- und Venture-Management-Beratung UPSTART GmbH. In seiner Tätigkeit verantwortet er die Betreuung von Startups in ihrer Entwicklung entlang des Innovations- und Gründungsprozesses.

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